Думай так, как я хочу

Продукт, маска, в этих двух упаковках одинаковый. Но один из товаров называется «Маска» – красивое, мягкое, округлое слово с гласными, словно перекатывающимися на языке, похожее на французское любовное письмо. Второй называется «Скраб» – жесткое, короткое слово, похожее на военный приказ. Чувствуете разницу?

У «Маски» округлые женственные очертания, «Скраб» – прямоугольный с широкими плечами. А я что вам говорил?

Женский вариант сделан в мягких нежных тонах, тогда как мужской – металлического цвета с синими буквами. Даже шрифты у упаковок разные.

Один и тот же продукт. Но я с трудом представляю мужчину, покупающего «Разогревающую маску». А вы что думаете?

Неудивительно, что столько денег и сил производители вкладывают в упаковку. В одном исследовании участников спросили: как они определяют по упаковке качество продукта? Они могли бы ответить, что поверили информации, содержащейся на упаковке. Это был бы вполне рациональный ответ. Они также могли бы сказать, что определили качество продукта по качеству картона, например. Но самым частым ответом было «по ее внешнему виду». Объясняя свой ответ, 40 % участников ответили, что цвет был для них решающим фактором (причем красный и золотой показались им самыми элегантными), 20 % ответили, что на их решение повлиял графический дизайн, а 18 % – шрифт. Единицы отвечали, что поверили информации, написанной на упаковке. В таком случае можно спросить себя: что мы на самом деле покупаем? Продукт или коробку? Если у вас есть айпод от «Эппл», готов поклясться, что вы сохранили и коробку тоже.

Упаковка как символ тоже изменилась. Мы только недавно перестали использовать ряд упаковок. До девяностых годов зубную пасту, шампунь и дезодорант продавали в коробках. Коробка гораздо больше тюбика или флакона, и ее прямоугольная форма позволяет разместить больше информации. Теперь же продуктам приходится самим выражать свою «душу», не прибегая к дополнительной таре. Вот почему многие продукты изменили свой внешний вид с объемного на плоский: так там помещается больше информации. Графический рисунок тоже стал крупнее и четче. Вспомните мужской дезодорант Axe. Раньше у него был только крошечный абстрактный графический элемент на флаконе, а теперь же он выглядит так, словно это бомба, готовая взорваться прямо у вас в руке. Новый флакон меньше и лаконичнее, но с визуальной точки зрения он намного агрессивнее.

Еще один пример – баночки с медом и джемом, накрытые небольшими клетчатыми салфеточками, как будто их приготовила любимая бабушка. Такая уютная милая бабушка, которая любит вязать и варить варенье и какой ни у кого из нас никогда не было. Эти баночки обычно меньше других (чтобы подчеркнуть их ценность и эксклюзивность), а цена обычно выше.

Вам только кажется, что все эти упаковки вам безразличны. Может, вы и заметили, что логотип стал больше или изменил цвет, но вы не придаете этому никакого значения. Но исследования подтверждают, что потребители реагируют на малейшие изменения внешнего вида упаковки. Даже сами создатели упаковки не устают поражаться тому, как их творчество влияет на людей. Например, Ирва Куунса однажды попросили «обновить» упаковку макарон. В середине шестидесятых к нему обратился хозяин нескольких фабрик по производству макаронных изделий, прозванный «королем макарон», с просьбой разработать новый дизайн для своих продуктов. Прежний дизайн прослужил компании сто лет с тех пор, как спагетти продавали еще завернутыми в бело-синюю бумагу. Постепенно к бело-синей упаковке добавились красные буквы, чтобы придать продукту американский колорит. Но спустя сто лет продажи начали падать. Куунсу нужно было придумать новую упаковку, при этом сохранив элементы прежнего дизайна – голубые края упаковки и белую ленточку, как бы связывающую пачку. Название тоже должно было остаться посередине, причем набранное старым шрифтом. Как вы уже поняли, задание звучало примерно так: «Вы должны изменить все, но при этом не менять ничего».

Куунс придумал гениальное решение: он увеличил пространство прозрачной пленки, через которую видны были спагетти, и сделал так, чтобы «окошечко» было обрамлено белым. Куунс решил, что спагетти – красивый продукт и лучше всего смотрится именно на белом фоне. Вот и все изменения, которые он сделал.