Двухшаговые продажи

Было сказано, что контекстная реклама с одним и тем же заголовком приносит со временем все меньше и меньше прибыли. А если заголовок поменять на другой, который при тестировании показал какие-то результаты с точки зрения рентабельности, то…

Это надо тоже тестировать. Все зависит от поведенческого шаблона аудитории. Раньше люди кликали на баннеры, а сейчас просто их игнорируют.

Глава 9 Принцип товарной матрицы и матрицы услуг

Самое первое, о чем нужно сказать, – так называемый товар-локомотив. Его цель – генерировать потенциальных клиентов, привлекая их к вам на сайт, в магазин, куда угодно.

Классный пример – в продуктовой сфере. Очень часто в рекламе продуктовых магазинов нарисованы товары с ярко выделяющимися ценниками – как правило, продукты первой необходимости по очень низкой цене. Это и есть товары-локомотивы.

Однако, придя в магазин, вы можете их попросту не найти: либо они специально далеко запрятаны, либо уже закончились. Вообще говоря, супермаркеты с открытой зоной и возможностью ходить с тележкой и придумали для того, чтобы люди могли покупать импульсивно, по настроению. Торговая территория таких магазинов – это океан соблазнов, в котором каждый весьма уязвим перед стихийными эмоциями.

Каковы же основные характеристики товара-локомотива и как его подобрать для вашего бизнеса?

Двумя словами его можно охарактеризовать так: это хит продаж.

Допустим, вы определили его у себя и акцентировали на нем внимание аудитории. Что с ним дальше делать? Приведем несколько вариантов.

• Установить на него специальную привлекательную цену.

• Выделить его среди других предложений, например за счет особой упаковки или дополнительных бонусов, сопровождающих его покупку. Допустим, добавить к нему подарки, которые вообще никоим образом не относятся к вашему бизнесу. В корпоративных продажах это может быть даже iPad или другие гаджеты от Apple: практика показывает, что они идут на ура.

• Поместить информацию об этом товаре на видном месте, как это делают, к примеру, в сети McDonald’s.

• И затем рекламировать этот товар где только можно.

Хороший пример – стратегия сети «М-Видео». Она начинает рекламировать в метро плеер Sony за 700 рублей. Немыслимо! Ну как вообще такое может быть? Естественно, человек приходит к продавцу и говорит: «Дайте мне этот плеер». Тот отвечает: «Не вопрос, вот он лежит, идите берите». Покупатель подходит, смотрит: плеер настоящий, на нем цена, специальная акция, все в порядке. В это время продавец говорит: «Понимаете, есть чуть подороже, там памяти больше, радио, а в этом радио нет. Вам вообще сколько гигабайт нужно?» И переключает клиента на покупку более дорогого продукта. А товар-локомотив – дешевый плеер – сыграл свою роль и остается лежать на витрине дальше.

Такой принцип стал настолько популярным на Западе, что в США и Канаде вообще запретили его использовать. Рекламируется там какая-нибудь двухлетняя «Mazda 6» с маленьким пробегом за смешные деньги. Объявление размещается во всех газетах. Естественно, ты звонишь и уточняешь, есть ли она еще. Тебе говорят: «Да, только приезжайте быстрее, а то нам уже сорок человек позвонили». Ты стремглав прилетаешь и слышишь: «Вы знаете, ее только что перед вами купили. Но есть вот такая, пробег немного другой, цена чуть больше». Иными словами, рекламируют одно, а продают другое. А раз ты уже приехал к ним черт знает куда, то идешь на сделку. Имейте в виду, мы не рекомендуем рекламировать в качестве «локомотива» товар, которого у вас нет в наличии, – это нечестно по отношению к клиентам.

Рассмотрим пример из нашего опыта. Приходят представители компании и говорят: «Нам неважно, во сколько обходится привлечение нового клиента. У нас собираются покупать продукт, а деньги, которые нам заплатят, рассчитываются от объема продаж. Нам все равно, зарабатываем мы на этом или теряем. Даже если будут убытки, ничего страшного. Помогите нам увеличить объем продаж». Решение простое: выставляется товар-локомотив, на котором будут теряться деньги, – и понеслось. Поток клиентов сорвет двери с петель. Помните, когда в России стартовала сеть Media Markt, она предлагала микроволновки по 250 рублей? Люди тогда чуть не убивали друг друга. Нам довелось при этом присутствовать. Когда эти печи закончились, охранник сказал покупателям, которые не успели: «А вон есть подороже, но они намного лучше». И все ломанулись туда.

Идем дальше: помимо товара-локомотива, необходим продукт, которые вы будете затем продавать в дополнение. Простейший пример: человек приходит за водой, а ему продают еще и стаканчики. Кстати, чаще всего на воде компании не зарабатывают. Основную прибыль они получают от сдачи в аренду кулеров.