Двухшаговые продажи

Второй вариант – когда человеку известна более или менее точная дата в будущем, к которой необходимо приобрести продукт. К примеру, он говорит: «К первому сентября мне неплохо бы переехать». Наш процесс продаж должен соответствовать его процессу покупки. Соответственно, нам необходимо выяснить детали его процесса.

Один из типичных примеров: фирма продает разные продукты – начиная с очень дешевых (от 30 долларов) и кончая дорогими (100 000 долларов и выше). Нет смысла ездить к клиенту, чтобы он купил 30-долларовый товар. Это смешно. Однако крупные компании периодически пытаются заставить своих поставщиков приехать и сделать демонстрацию продукта, даже если он ультрадешевый.

Есть потенциальные клиенты третьего типа, которые не могут точно ответить на вопрос о сроках и вообще не знают, нужно ли им в действительности покупать продукт. Тратить на них время, выезжая и все разъясняя, также неразумно.

Рассказывает Андрей Парабеллум

Итальянский офис компании Motorola как-то почти полгода пытался добиться от меня, чтобы мы заполнили 16-страничную анкету и попали в список поставщиков этой фирмы. При этом речь шла всего лишь о 400 долларах. Естественно, заполнять огромную анкету мы не хотели, так как время стоит дороже. Когда через полгода сотрудники компании поняли, что хотят именно наше решение, потому что оно лучшее в данном сегменте, менеджер по закупкам сам заполнил анкету за нас и они самостоятельно все купили.

В этой ситуации следует использовать стандартный метод, то есть отреагировать на запрос клиента, потратив минимум усилий и времени. Для этого ему надо предоставить инфокит – пакет информации. Это может быть демоверсия продукта, или книга, или просто ссылка, по которой скачиваются определенные файлы с сайта. Если после ознакомления с инфокитом клиент все равно не может конкретно сказать, когда ему будет нужно сделать покупку, он попадает в наше «ведро вечных касаний». Иными словами, пока такие люди не купят продукт, они будут постоянно получать наши рассылки, мы им будем регулярно звонить и т. д.

Следующий вопрос – как часто совершать касания. Это стоит выяснить опытным путем. Кто-то контактирует с клиентом даже по нескольку раз в день (нам встречались и такие случаи!). Тут и не пытайтесь угадать логику ваших клиентов. Минимальное количество касаний – не реже чем раз в месяц. Лучше – как минимум раз в неделю. А клиент уже может ответить на письмо с первого раза, а может – с сорок восьмого. Ваша задача – попасть в тот временной интервал, когда он принимает решение. Согласно исследованиям психологов, самое удачное время для касания – это день принятия решения плюс-минус два-три дня. Если вы делаете рассылку раз в месяц, вы рискуете не попасть в это окно.

Отметим, что касания не обязательно должны быть только онлайн. Можно звонить и приглашать потенциального клиента на бесплатный семинар или вебинар, который напрямую затрагивает его проблему. Можно прислать по обычной почте книгу, которая пригодится ему в нужный момент. Желательно, чтобы инфокит был у человека дома и постоянно мозолил глаза.

Обратим внимание и на одну прямую зависимость: чем больше сумма заказа, тем длиннее цепочка касаний. В некоторых сферах бизнеса имеет смысл оплачивать своим менеджерам хоть сотню касаний, так как в случае закрытия сделки эти затраты все равно хорошо окупаются.

Работа хорошего агрессивного продавца дорого стоит, и всегда есть большой риск, что он уйдет. Как мы уже говорили, единственный способ снизить этот риск – разделить менеджеров на тех, кто пробуждает у клиентов интерес, и тех, кто его удовлетворяет.