Джони Айв. Легендарный дизайнер Apple

Они писали, что Tangerine сосредоточена на конечном потребителе, которого другие дизайнерские фирмы часто игнорируют. «Никто не говорил о конечном пользователе, – вспоминает Дербишир. – Речь постоянно шла о том, чтобы “работать солидно”, а не о том, “что и как надо сделать”. Это была важная отличительная черта Tangerine, мы все в нее верили и усердно трудились».

Комбинированная маркетинговая стратегия работала. «Я хотел вместе с IDEO и Seymourpowell войти в тройку самых востребованных консалтинговых агентств в области товарного дизайна», – говорит Гриньер. К 1990 году доход от заказов позволил переехать из спальни Дербишира в настоящий офис в лондонском районе Хокстон. Офис находился на территории бывшего склада, занимал всего пол-этажа и принадлежал знакомой женщине-архитектору. Переезд произошел очень вовремя. «Моя жена должна была вот-вот родить нашего первенца, и нам нужна была отдельная спальня», – говорит Дербишир.

Студия была классическим постиндустриальным помещением – большая длинная комната с некрашеными гипсовыми стенами и грубым деревянным полом. Дизайнеры оживили интерьер стульями Philippe Starck, а столы и полки купили в IKEA. Сегодня Хокстон – модный район в центральном Лондоне, но два десятилетия назад там было много заброшенных зданий, оставшихся от легкой промышленности, – знак непростого времени. В Хокстоне располагались типично лондонские дневные стрип-пабы, обслуживающие близлежащий финансовый Сити. Машине Гриньера не везло – то радио украдут, то шины порежут{71}. Большой гей-паб The London Apprentice, расположенный рядом со студией, регулярно устраивал «ночи в стиле АBBA», на которые стекалось множество гостей в серебряных комбинезонах. Это был очень оживленный район.

Джони стал третьим партнером Tangerine сразу после переезда в Хокстон. Ему было всего двадцать три, и он только недавно окончил колледж. По словам Гриньера, «не было и речи о том, что Джони новичок». Джони с женой купили недалеко маленькую квартирку – в районе Блэкхит, на юго-востоке Лондона.

Вместе с талантом Джони Гриньер и Дербишир обрели также крупного клиента. Им стала компания Ideal Standard – британский гигант по производству сантехники, который хотел заполучить Айва, когда тот работал в RWG. В Tangerine дизайнеры работали над всем сообща, и Джони участвовал во всех проектах – от электрооборудования и телевизоров до расчесок и унитазов.

Работа была стабильная, но не слишком престижная. Компания Tangerine периодически получала заказы от крупных корпораций, например Hitachi или Ford, но в основном занималась небольшими случайными проектами для малоизвестных предприятий. «Конкуренция среди дизайнерских студий была высокая, – объясняет профессор Роджерс из Нортумбрийского университета. – Тут было не до узкой специализации. Компании работали над множеством проектов – флаконами для шампуней, новыми мотоциклами, интерьером поездов. Им приходилось соглашаться на все»{72}.

Многие маленькие компании были очень ограничены в средствах и не имели опыта работы с консультантами по дизайну. Tangerine находилась на этапе становления и нуждалась в более крупных суммах, чем ее конкуренты. Последние оценивали свои проекты в тысячах фунтов, а Tangerine – в десятках тысяч. Потенциальные клиенты не могли себе позволить такие дорогие проекты – и заказ проходил мимо.

У партнеров не оставалось выбора, кроме как смотреть на отказы философски. «Тогда в Великобритании работа большей частью сводилась к инженерии, а не исследованию потребителя и концептуальному дизайну, поэтому мы немного опережали рынок, – объясняет Дербишир. – Мы были вынуждены быть гибкими и сотрудничать с малым бизнесом, доводя небольшие заказы до стадии производства, и одновременно пытались развиваться и завоевывать компании в Азии и США».

Чтобы привлечь и сохранить клиентуру, дизайнеры Tangerine старались, чтобы студия выглядела более загруженной, чем была на самом деле. Они вспомнили уловку, подсмотренную в RWG: перед визитом представителей автомобильной компании дизайнеры заехали на собственных машинах прямо в студию, накрыли их и сказали, что это секретный проект{73}. Трюк сработал, и RWG тогда получила заказ. Поэтому перед приходом клиента в хокстонский офис Джони и его партнеры заполняли студию всевозможными прототипами и пенопластовыми моделями, оставшимися от предыдущих проектов. Когда клиент уходил, модели возвращали на склад{74}.