E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению

Новое спецпредложение? – отлично. Есть новинки? – хорошо. Не о чем сказать? – пусть будет подборка хитов или обзор конкретной товарной категории.

Периодичность

Про оптимальную периодичность выпусков рассылки я уже упоминал в первой главе.

Один раз в месяц – минимальная частота. Делая рассылку реже, вы просто никогда не выйдете на ее рентабельность, а подписчики могут о вас забыть.

Один раз в две недели – допустимая частота для рассылок, особенно если ваша база невелика (менее 1000 подписчиков). Тогда у вас не так много шансов охватывать каждым новым письмом свежую часть аудитории.

Один раз в неделю – обычная частота, которая обеспечит вам стабильный приток трафика и заказов на сайте.

Два раза в неделю – максимальная частота для массовой рассылки (возможна при больших базах – свыше 10 000 подписчиков). Если можете и хотите рассылать чаще, пора подумать о сегментировании.

Регулярность

В названии «регулярная массовая рассылка» есть два ключа к пониманию. О массовости (отправке писем всей подписной базе) мы уже упомянули, но перед этим стоит еще одно, не менее важно условие – регулярность.

Только поставив выпуск рассылки на поток, наладив ее бесперебойное функционирование, вы можете рассчитывать на результат. Письма от случая к случаю, с паузами, длящимися месяцами, а потом «пулеметной очередью» в пять писем за неделю – это что угодно, но только не эффективный e-mail маркетинг.

Делегирование

Перебои с частотой выпуска писем происходят в большинстве случае оттого, что некому на постоянной основе заниматься рассылками.

Скорее всего, у вас нет на это времени. Поэтому если запуск рассылки (первые три-четыре письма) мне хочется увидеть в вашем исполнении, то последующее ведение кампаний настоятельно рекомендую передать помощнику. Им может стать как сотрудник магазина, так и сторонний исполнитель.

Зная доходность рассылки и ее перспективы, вы получите представление о бюджете, который сможете выделить на решение такой задачи.

С точки зрения описанного выше процесса подготовки каждого письма это выглядит следующим образом:

• Определение состава рассылки

Оставляете за собой – в виде 15‑минутного планирования в начале или в конце недели.

• Подготовка контента и верстка письма

Поручаете помощнику, снабдив его инструкцией (образец чек-листа на подготовку рассылки вы найдете в приложении 5В). Необходимо, чтобы помощник умел писать грамотные тексты, а также владел основами html (последнее, впрочем, можно быстро подтянуть).

Установите определенные «редакционные стандарты»: как принято писать письма у вас в магазине – стиль, подача материала, рубрики, детали. Продемонстрируйте свои письма в качестве образца.

• Отладка и запуск рассылки

На первых порах внимательно просматривайте и согласовывайте каждый выпуск рассылки, подготовленный помощником. Указывайте, какие корректировки нужно внести, а также дополняйте и совершенствуйте должностную инструкцию.

Когда качество писем станет стабильным, переходите на периодический контроль, а запуск рассылки оставляйте полностью на усмотрение помощника. Наконец, переключайтесь в «фоновый режим», когда очередная рассылка будет просто приходить в ваш почтовый ящик. Вы можете отмечать этот факт, бегло просматривать письмо, а можете внимательно прочитывать его, если есть свободное время.

• Измерение результатов

Первое время занимайтесь измерением результатов самостоятельно, чтобы освоиться со всеми показателями и цифрами. Потом передавайте это помощнику и знакомьтесь только с ежемесячной сводкой результатов. Используйте ее как инструмент обратной связи: если что-то не так с показателями, временно возвращайтесь к более глубокому участию в проекте, находите и решайте проблему.

Немного о сегментированной рассылке

Напоследок буквально пару слов о сегментации – как альтернативе/дополнении к регулярной массовой рассылке.

Сегментированная рассылка отправляется не по всей базе, а по какой-то ее части (сегменту), отсортированному на основании определенного признака. Такой выборочный подход позволяет делать более уместные предложения и добиться более высокого отклика от аудитории, что в итоге повышает общую прибыль от рассылок.

Если у вас внедрена синхронизация баз данных из главы 4, вам доступна сегментация по следующим параметрам:

• источник подписки;

• город;

• дата последней покупки,

• количество покупок.

Для начала этого вполне достаточно. Если вдруг вам понадобится более сложная сегментация, то в базу нужно будет подгрузить дополнительные данные: например, о среднем/суммарном чеке, составе покупок подписчиков и т. п.