E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению

Убыль базы – количество подписчиков, которых мы потеряли за счет отписки, жалоб на спам и технических сбоев почтовых серверов.

Эта информация доступна в рассылочном сервисе.

Ср. просмотры – количество уникальных просмотров, которое приходится в среднем на одну кампанию массовой рассылки (усредняем соответствующий показатель в статистике массовых рассылок за месяц и переносим в сводку).

Ср. клики – количество уникальных кликов, которое приходится в среднем на одну кампанию массовой рассылки (рассчитываем аналогично).

Сум. клики – общий трафик с рассылок на сайт за месяц. При подсчете удобно воспользоваться сервисом веб-аналитики (источники трафика/метка utm_medium = e-mail). Учитываем весь (в т. ч. не уникальный) трафик.

Средние показатели эффективности (Кд, Кпр, Ккл, CTR, Котп, Ксп) – усредненные за месяц показатели эффективности массовой рассылки.

Средние данные о заказах (кол-во заказов, конверсия, доход) – то же.

Заказы с массовой/автоматических рассылок и нотификаций (заказы масс, заказы авто, заказы нотификац.) – суммарное количество заказов по каждому типу рассылок за месяц. Находим в сервисе веб-аналитики по соответствующим utm-меткам.

Доход с массовой/автоматических рассылок и нотификаций (доход масс, доход авто, доход нотификац.) – суммарный доход по каждому типу рассылок за месяц. Здесь тоже используем данные из сервиса веб-аналитики и методику расчетов, как для массовой рассылки.

Сум. заказы – общий итог по заказам через e-mail (сумма заказов из соответствующих трех столбцов).

Сум. доход – общий итог по доходности e-mail маркетинга (аналогично).

Прибыль – прибыль, полученная за месяц. Определяется с учетом средней торговой наценки. Например, если наценка составляет 50 %, то итоговая прибыль составит: Сум. доход × 0,5.

Примечание – заключительный столбец для выводов.

Пример сводной статистики рассылок приведен в приложении 8Г.

Как анализировать

Пришло время вспомнить цели, которые мы ставили перед e-mail маркетингом в самом начале. Будем сравнивать их с тем, что получилось. Обзор показателей начнем, как обычно, с левой стороны таблицы.

Количество рассылок

Насколько часто мы делали массовую рассылку? Удалось ли придерживаться запланированной частоты (2–4 кампании в месяц)? Если нет, будем ли принимать меры, чтобы обеспечить своевременный выпуск рассылки, или просто понизим частоту?

Прирост базы

Насколько интенсивно растет база? Сумели ли мы выполнить первоначальную цель – удвоить темпы роста? Если да, стабилен ли наш результат? Если нет, как будем работать с источниками подписки?

Убыль базы

Каковы потери подписчиков в минувшем месяце? Велика ли отписка? Большую ли роль играют технические потери, связанные с качеством e-mail адресов? Если убыль базы стабильна, можем оставить все как есть или работать над понижением этого показателя. Если потери растут, определяем, за счет чего, и обязательно принимаем меры.

Средние просмотры

Каков охват нашей аудитории при каждой рассылке? Многих ли подписчиков нам удается «зацепить»? Показатель должен расти по мере увеличения базы, но достаточно медленно – не все подписчики с течением времени остаются активными.

Средние и суммарные клики

Сколько подписчиков нам удается привлечь на сайт с каждой рассылки? Какой трафик мы получаем ежемесячно? Соответствует ли он нашему прогнозу в плане e-mail маркетинга? Что еще можно предпринять, чтобы вырасти?

Хорошо, если e-mail занимает 3–4‑е место в сервисе веб-аналитики среди источников трафика (после поисковой выдачи и контекстной рекламы).

Средние показатели эффективности и данные о заказах

Сравниваем величины со среднегодовыми показателями и с результатами позапрошлого месяца. Рост или спад? С чем это может быть связано? Какова общая тенденция на длительном промежутке времени (от полугода)?

Суммарные данные о заказах и прибыль

Какова доля каждого типа рассылок в общих показателях? (Если выстраивается цепочка: массовая рассылка – нотификации – авторассылки, это в порядке вещей.)

Какое количество заказов удается получить с помощью e-mail маркетинга? Соответствует ли эта величина поставленной цели? Может быть, пора приподнять планку?

Каковы суммарные доход и прибыль? Соответствуют ли ожиданиям? (Если доходность e-mail маркетинга составляет 10 % от оборота магазина – это нормально.) Окупаются ли расходы на рассылочный сервис, дизайн? Можно ли позволить себе дополнительные инвестиции – привлечь еще одного сотрудника, вложиться в технологии и контент?