E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению

• Длинное/короткое (Интернет-магазин «Мягкие игрушки»/«Мягкие игрушки»).

• Личное/общее (Елена из Интернет-магазина/Новости Интернет-магазина).

При тестировании обращаем внимание на Кпр, но также поглядываем и на Ккл:

Рекомендую тестировать имя отправителя только при запуске массовой рассылки (первые 3–4 кампании). В дальнейшем постоянные эксперименты с именем могут пойти во вред, снижая просмотры – подписчикам придется узнавать вас каждый раз заново. Проведя ряд тестов (лучше параллельных), выберите наиболее эффективное имя и пользуйтесь им постоянно.

Конечно, у всякого правила есть исключения. Изредка можно «взбрыкивать» и уходить в сторону от выбранной тактики: например, при анонсировании важной акции позволить себе вольности с именем, чтобы побороться за просмотры.

• Тема письма

Если бы мне пришлось отказаться от всех видов тестов и оставить только один, я бы без колебаний выбрал сплит-тестирование темы письма. Пожалуй, нет другого способа так быстро и эффективно повысить просмотры и клики, как варьировать тему. Разница в показателях одного и того же письма, в котором отличается только содержание предметной строки (subject line), может составлять десятки процентов.

При этом не стоит забывать и о «воронке продаж» для e-mail:

Повышая просмотры и клики, мы выигрываем и в итоговой конверсии. Поэтому, как только размер базы переваливает за 1000 подписчиков, обязательно начинайте тесты.

Сначала проверяйте только 2 варианта темы: А и Б. По мере роста числа подписчиков наращивайте и число вариантов: А, Б, В, Г… Сам я предпочитаю тестировать 4 темы в каждой рассылке, но слышал о компаниях, где тестируют до 20 тем. В таких случаях речь идет уже даже не о различных формулировках, а об отдельных нюансах: специальных символах (★ ✈ ♥ ☼ ♫ ✿), знаках пунктуации (!!!!?!), оттенках персонализации (коллега/дорогой друг) и т. п.

Как бы то ни было, придумать несколько тем для письма не составляет труда.

Можно перефразировать одну и ту же мысль:

А: Купите два товара и получите третий бесплатно!

Б: Скидка 100 % на 3‑й товар

Менять интонацию:

А: Весенняя распродажа: узнайте больше о товарах со скидкой

Б: Весенняя распродажа: на что действует скидка сейчас?

Использовать название разных товаров из письма:

А: Пазлы, головоломки и другие новинки…

Б: Настольные игры, головоломки и другие новинки…

И так далее.

Обычно это не занимает больше 2–3 минут, но порой приносит поистине фантастические результаты:

• Содержание

Содержание писем – тоже широкая область для экспериментов. Оно оказывает влияние на уровень кликов и, соответственно, итоговую конверсию: заказы, отзывы, вступление в сообщества в социальных сетях.

В случае массовой рассылки тестами содержания стоит пользоваться на этапе «обкатки» шаблона первые 2–3 месяца: проверять, в каком месте лучше работают кнопки соцсетей, какие ссылки собирают больше кликов в футере и т. п.

В дальнейшем можно сосредоточиться на сплит-тестировании тем (проводить в каждой рассылке), а к содержанию возвращаться только периодически.

В содержании обычно тестируются:

• количество товаров;

• количество текста;

• призывы к действию;

• элементы шаблона: «шапка», футер, размеры/цвет кнопок, ссылок, иконок и проч.

Вот как это может выглядеть:

Последовательное тестирование тоже играет роль в массовых рассылках. Обращайте внимание, какие товары привлекают подписчиков больше всего, по каким ценам, какие спецпредложения работают успешно, а какие слабо.

Накапливайте «пул» такой полезной информации, чтобы воспользоваться ею при подготовке важных кампаний: анонса крупной распродажи, приглашения на открытие нового магазина и т. д. Во всех таких случаях вы будете знать, по какой схеме составить письмо, на что сделать упор и какой призыв к действию использовать. Первым помощником в этом деле станет ваш предыдущий опыт.

• Время отправки

Время отправки влияет преимущественно на уровень просмотров. Можно тестировать его как последовательно (просто отправляя каждый выпуск рассылки в разное время), так и в режиме сплит-теста (отправляя один и тот же выпуск разным подписчикам в разное время).

В целом не скажу, что время отправки играет серьезную роль. Конечно, если вы разошлете письмо на ночь глядя, то, скорее всего, получите отклик меньше обычного. Но придерживаясь середины недели (вт. – чт.) и примерного времени бодрствования (9–22), вряд ли вы заметите существенную разницу в показателях.

Имеет смысл тестировать время отправки на крупных базах, где и один процент перепада эффективности может означать сотни просмотров и кликов.