E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

Поделюсь примером. Это рассказ одного из участников тренинга «Коммерческое предложение без ерунды».

Ситуация: компания планирует рассылать физическим директ-мейлом коммерческое предложение новым клиентам.

Вопрос: изменится ли эффективность коммерческого предложения, если в самом конце текста поставить печать компании и подпись директора?

Казалось бы, какая разница, есть ли подпись в подвале письма. Важно ведь, что написано. Важна выгода. Ан нет. Коммерческое предложение с «живой» печатью и подписью директора работало лучше, конверсия была на несколько процентов выше, чем у текста без украшения в виде штампов.

Какой вывод? Перестать гадать и делать предположения. Тестируйте всё.

Помните, что вы тестируете текст и дополнительные характеристики, например оформление, тип (текстовая версия или HTML). Положа руку на сердце, все характеристики письма важны. Но, как говорится, все звери равны, но некоторые – равнее.

Что тестировать в первую очередь?

Суть предложения (оффер). Что именно вы предлагаете? Какие варианты стоит протестировать? Комплектация товара или услуги? Товар или услуга с бонусами или без них?

Цены. Цены обязательно нужно тестировать. Ведь всегда есть клиенты, недовольные их уровнем. Ворчат, но покупают. Взять, к примеру, ситуацию с ценой на бензин. Она повышается – автомобилисты недовольны, но покупают. Где грань, за которой недовольство перейдет в ступор? Для бензина экономисты уже все просчитали. А для вашего товара или услуги? Тестируйте. Представляю, какие открытия вас ждут. Для меня стало сюрпризом, что тренинг по высокой цене покупался лучше, чем по низкой.

Отдельного внимания заслуживает формат цен. Круглые цифры против неокругленных цен. Например, что работает лучше – 17 000 или 16 987 рублей? Не узнаете, пока не протестируете.

Гарантии возврата. Проверьте, как ваши клиенты реагируют на гарантии возврата денег при невыполнении вами заявленных условий. Классики маркетинга утверждают, что реакция должна быть положительной. А затем имеет смысл проверить, как работают разные формулировки одной и той же гарантии.

Например:

Если вы недовольны результатом, я верну вам деньги.

Или:

Если вы недовольны результатом, я верну 100 % уплаченного вами гонорара.

Что для подписчиков приоритетнее – скидки или бонусы? Помните: не играет никакой роли, что будут говорить вам клиенты и знакомые. Они могут уверять вас, что для них важен сам товар, а дополнительные бонусы и подарки им не нужны. Ведь они понимают, что это маркетинговый трюк. Их слова зачастую не имеют отношения к реальности. Смотрите на статистику продаж – ищите, что покупается лучше.

Тема письма (subject line). Этой части текста можно посвятить отдельную книгу. Но лучше протестировать и узнать, на какие типы и формулировки ваши подписчики реагируют лучше. Советы относительно темы письма вы найдете в главе «Тексты для e-mail рассылок».

Оформление письма. В рамках этого блока важно понять, что работает лучше: текстовая версия или письмо в HTML-формате. Если победителем выйдет второй вариант, тогда имеет смысл определиться, что лучше: письмо на «фирменном бланке» или просто текст на чистом белом фоне.

Графика. Проверьте, как подписчики реагируют на письма с фотографиями или изображениями. Насколько и в какую сторону отличается эффективность писем с «голым» текстом?

Кнопки против ссылок. Призыв к действию в письме может обозначаться ссылкой или кнопкой. Что работает лучше? Проверьте. Отдельное исследование стоит посвятить вопросу, какой цвет кнопки работает лучше.

Расположение призыва к действию и количество повторов. Логично, когда призыв к действию размещается в конце текста. Что делать, если письмо получилось объемным? Проверить, в какой части письма призыв работает лучше. Для этого разместите его в разных местах, например после первого абзаца письма, в середине и в конце текста.

Объем письма. Что больше способствует продаже: полная версия продающего текста или лаконичный анонс, который ведет на отдельную продающую страницу? Проверяйте.