E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

• вкусовые пристрастия (что любит этот подписчик: рыбу или колбасу?);

• какой у него доход (чем точнее, тем лучше).

Другими словами, необходимо связать в базе электронный адрес с дополнительной информацией о данном клиенте, чтобы при необходимости сегментировать лист и делать предложения только тем клиентам, которым они нужны.

Например, выбрать из подписчиков мужчин с уровнем дохода выше среднего, которые любят пиво, футбол и соленую рыбу. И накануне футбольного матча сделать рассылку с предложением купить бочонок нефильтрованного пива и получить в подарок упаковку соленой семги.

Остановитесь на минутку. Много ли анкет с подобными вопросами вы встречали в интернете? Если таковые и попадались, то единицы. Почему-то такого подхода к сбору информации практически не придерживаются компании. Почему? Ответ вы найдете ниже.

Разберем несколько самых популярных инструментов для сбора информации о подписчике: опрос новых клиентов при подписке, опрос при оформлении заказа, опрос существующих подписчиков, сегментация по поведению.

Вариант 1. Спросить новых клиентов при подписке

При подписке вы задаете один или несколько вопросов, ответы на которые помогут вам сразу занести подписчика в тот или иной сегмент. Например, консалтинговая компания может спрашивать должность подписчика. Топ-менеджеры попадают в сегмент, с которым можно работать уже сейчас, а менеджеры среднего звена – в сегмент «на вырост». Постарайтесь, чтобы в форме подписки предполагался выбор из нескольких вариантов ответа. Не стоит предлагать заполнять это поле «в свободной форме». Представьте, сколько времени и сил уйдет на ручную сортировку новых подписчиков. Старший вице-президент – это в какой сегмент? Второй ассистент третьего секретаря генерального директора – это куда? Пусть подписчики сортируют себя сами в рамках заданного вами деления.

В чем слабая сторона этого подхода?

Обширные формы подписки пугают клиентов. Чем больше вопросов, тем меньше шансов, что человек ее вообще заполнит. А значит, вы рискуете потерять подписчика.

Люди не всегда искренни. Вернее, чаще неискренни. Отвечая на вопросы на сайтах, мало кто обнажает душу. Некоторые подписчики будут откровенно отвечать на вопросы. Но вам ведь нужна не «средняя температура по больнице», а достоверная информация о каждом подписчике.

Кто-то исказит данные по невниманию, кто-то – из вредности, чтобы только не сообщать «большому брату» данные о себе. Иные из интереса: а что будет, если я подпишусь именем Изольды Тихоновны, 89 лет, живущей в городе Барбекю?

Очень сложно проверить информацию, которую оставил о себе подписчик. Проверить можно только электронный адрес – эту задачу берет на себя сервис почтовых рассылок.

Вы не можете проверить верность указанной информации, поэтому будьте готовы к тому, что некоторые подписчики на ваши «меткие предложения» отреагируют болезненно. Пятнадцатилетний юноша очень удивится, когда в письме его назовут Изольдой Тихоновной и предложат купить участок на кладбище со скидкой. Едва ли он вспомнит, что несколько месяцев назад указывал именно эти данные при регистрации на сайте.

Замечу, что вероятность получения неверной информации повышается в несколько раз, если вы предлагаете оставить электронный адрес и информацию в обмен на бонус. Когда человек заинтересован только в подарке и понимает, что ваши письма ему не нужны, он с еще большей охотой укажет неверные данные.

Как этого избежать? На подписной странице (и лаконично – в форме подписки) объяснить, зачем подписчику указывать правильные сведения, какова его выгода.

Примеры.

Ваши ответы на наши вопросы помогут нам:

– подбирать только полезную для вас информацию;

– исключить лишнюю рекламу из рассылки;

– делать вам только те предложения, которые будут вам интересны.

Другой вариант – сократить форму подписки и оставить там минимум полей. Чем меньше, тем лучше.

Вариант 2. Провести опрос существующих подписчиков

Некоторые эксперты в сфере e-mail маркетинга рекомендуют задавать дополнительные вопросы только после того, как человек подписался на рассылку. С помощью формы подписки вы получаете лишь электронный адрес, а затем в приветственном письме отправляете предложение перейти в профиль подписчика и ответить на некоторые вопросы о себе.

Просить заполнить анкету можно:

• «с угрозой». Вы в письме сообщаете, что без заполнения профиля подписчик не получит бонус. Или ему будет недоступен определенный функционал сервиса. Или он не получит дополнительной ценной рассылки с секретными советами;