Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Барзилай и ее группа приступили к работе. Они обучили алгоритм на формулах более чем 2300 веществ, обладающих антимикробным действием, предсказывать, будет ли то или иное вещество угнетать болезнетворную бактерию E. coli[1]. Затем модель была применена приблизительно к шести тысячам молекул, формулы которых хранятся в базе данных Центра поиска нового применения известных лекарств (Drug Repurposing Hub) Института Броуда, а затем к более чем ста миллионам молекул, находящимся в другой базе, чтобы предсказать таким образом, какие из них могут оказаться полезными. В начале 2020 года они наткнулись на золотую жилу. Найденную формулу назвали «халицин» в честь HAL-9000, компьютера-злодея из фильма «Космическая одиссея 2001 года».

Об открытии «суперлекарства», способного уничтожить супербактерию, кричали заголовки во всем мире. О нем говорили, как о моменте, когда «видео убило звезду радио»[2], как о свидетельстве превосходства машины над человеком. «Искусственный интеллект открыл антибиотик, который способен лечить заболевания, устойчивые к лекарственным препаратам», – гремел заголовок первой полосы Financial Times.

Но таким образом оказалось упущено подлинное значение происшедшего. Оно было не победой искусственного интеллекта, а успехом человеческого сознания: умение достойно отреагировать на критическую проблему путем рассмотрения ее под определенным углом, изменить некоторые ее аспекты, открыть таким образом новые пути к решению. Честь принадлежит не новой технологии, а человеческим способностям.

«Именно люди подбирали нужные вещества, именно они понимали, что делают, когда снабжали модель обучающим материалом», – объясняет Барзилай. Люди сформулировали проблему, разработали подход к ее решению, выбрали молекулы для обучения алгоритма, а затем указали базу данных, где перечислили вещества для исследования. И как только было предложено несколько молекул-финалистов, люди вновь подключили свои биологические знания, чтобы объяснить, почему они работают.

Процесс открытия халицина – нечто большее, чем выдающееся научное открытие или же значительный шаг в сторону ускорения и удешевления разработки новых лекарств. Для успеха Барзилай и ее группе необходимо было воспользоваться определенной формой свободы сознания. Свою идею они не почерпнули из книги или традиции, не построили ее путем увязывания очевидных фактов между собой. Они пришли к ней, прибегнув к уникальной возможности сознания, которой располагает каждый человек.

Ментальные модели и мир вокруг нас

Люди мыслят при помощи ментальных моделей. Это представления о реальности, делающие ее доступной пониманию. Они позволяют нам видеть закономерности, предсказывать развитие событий, придавать смысл окружающим обстоятельствам. В противном случае реальность представала бы перед нами потоком информации, хаосом не связанных между собой простейших переживаний и ощущений. Они позволяют сосредоточиться на существенном и игнорировать второстепенное, как, например, на коктейльной вечеринке мы слышим разговор, в котором участвуем, и отфильтровываем звуки остальных голосов. Мы проводим моделирование реальности у себя в мозгу, чтобы предположить, каким образом будет развиваться ситуация.

Мы используем ментальные модели постоянно, даже не отдавая себе в этом отчета. Но всегда есть моменты, когда остро сознаем, каким именно образом рассматриваем ситуацию, и можем сознательно сохранить или изменить перспективу. Подобное часто случается, когда нам нужно принять решение, имеющее серьезные последствия, например, сменить работу, завести ребенка, купить дом, закрыть завод, построить небоскреб. Во всех этих ситуациях становится очевидно, что мы не просто опираемся на используемые доводы, а отталкиваемся от чего-то более основательного: конкретной оптики, через которую рассматриваем ситуацию – от нашего представления, каким образом устроен мир. Этот лежащий под поверхностью слой сознания и состоит из ментальных моделей.

Тот факт, что нам необходимо интерпретировать мир, в котором мы живем, что представление о реальности окрашивает наши действия внутри нее – все это люди давно знали, но воспринимали как нечто само собой разумеющееся. Именно поэтому достижение Регины Барзилай настолько впечатляюще. Она подошла к проблеме правильно. Она применила к ней ментальную модель, перенеся внимание со структуры молекулы (другими словами, с механизма ее действия) на ее функцию (то есть работала ли она в принципе). Построив иной фрейминг для проблемы, она совершила открытие, ускользавшее от остальных.

Барзилай была одной из фреймеров[3]. Создав для ситуации правильный фрейминг, она немедленно открыла путь к новым решениям.