Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Этим актом рефрейминга Мейтнер не только объяснила, что происходило в лаборатории Гана в Берлине, но и произвела революцию в человеческом понимании ядерной энергии. Ознакомившись с объяснениями Мейтнер, Ган осознал невероятный масштаб открытия, которое сам произвел и эффекты которого наблюдал, но не смог правильно понять.

Даже когда производящие акт рефрейминга люди осознают свои достижения, они не обязательно понимают их масштаб. «Вот перед нами таинственные электромагнитные волны, которые невозможно наблюдать невооруженным глазом, – по некоторым сведениям, говорил Генрих Герц, – и они абсолютно бесполезны». Между тем до открытия радио было рукой подать.

Не следует этому удивляться. Новые фреймы носят революционный характер. Первое время они сложны для понимания. Часто требуется время, чтобы они овладели сознанием. Другие люди могут не принимать рефрейминга, поскольку он противоречит их традиционному образу мыслей. Например, до середины 2010-х годов среди исполнительных директоров в традиционных компаниях было принято посмеиваться над тем, что бизнес Amazon не показывает дохода. Они считали его маргинальной деятельностью, которая держится только за счет чрезмерно вздутого курса акций. И в рамках традиционного способа оценивать результаты деятельности корпораций они были правы.

Но с точки зрения другого фрейма они катастрофически заблуждались. Джефф Безос подверг рефреймингу саму идею роста компании, отойдя от представления о создании ежегодного дохода для акционеров (и передачи примерно трети доходов государству в виде налогов) в сторону реинвестирования каждого цента в создание смежных направлений бизнеса, от электронных книг Kindle до облачных сервисов. Оглядываясь назад, люди видят это совершенно отчетливо, но тогда новый фрейм был непонятен для многих.

В некоторых случаях новый фрейм оказывается настолько лучше, что практически выводит старые из употребления. В других фреймы мирно сосуществуют. При объяснении движения есть место как физике Ньютона, так и физике Эйнштейна, точно так же как процветание программного обеспечения с открытым исходным кодом не исключает процветания проприетарного. В таких странах, как Великобритания, Бельгия, Бутан и Таиланд, монархия может сочетаться с демократией. Центральные банки управляют фиатными валютами, что не мешает людям пользоваться бартером или расплачиваться биткойном.

В любом случае рефрейминг того или иного вопроса позволяет нам взглянуть на него под новым углом, тем самым увидеть альтернативы, которые иначе мы не сумели бы себе представить. Это, в свою очередь, помогает принять более точные решения и достичь лучших результатов. В качестве примера места, где произошел полезный рефрейминг, можно привести город Камден на юге штата Нью-Джерси. Там сделали вещь, которая большинству покажется дерзкой и невозможной: уволили полицию в полном составе и создали новую. За радикальным ходом стоял рефрейминг роли правоохранительных органов: переход от восприятия граждан как преступников к охране порядка, исходя из нужд населения.

Камден был опасным местом. В городе с 75 000 человек населения, стиснутыми на площади в девять квадратных миль, показатели преступности и убийств были одними из самых высоких в стране. Некоторые части города были заброшены. «В городе свыше полутора тысяч разрушающихся, разграбленных домов. Пустые скорлупки лишенных окон зданий фабрик, складов и брошенных бензоколонок окружают его. Много свободных участков, заваленных мусором… и заколоченных витрин магазинов. Число рынков наркотиков под открытым небом доходит, по-видимому, до сотни», – писали Крис Хеджес и Джо Сакко в своей книге 2012 года Days of Destruction, Days of Revolt. В витражных окнах баптистской церкви на улице Маунт-Эфраим-Авеню было множество отверстий от пуль.

Ситуация с преступностью была тяжелой, но не исключено, что полиция ее только усугубляла. Полицейские подбрасывали вещественные доказательства, фабриковали отчеты, их обвиняли в применении насилия, – и все это было в порядке вещей. Очень часто суды оказывались вынуждены отменять приговоры. Многие горожане боялись полиции не меньше, чем бандитов. Что касается профсоюза полицейских, он сопротивлялся любым изменениям. К 2012 году ситуация стала настолько плоха, а реформы показали себя настолько неэффективными, что местное руководство не знало, что делать.

Глава самоуправления округа Луис Капелли-младший осознал, что пытаться решить отдельные проблемы недостаточно – нужно менять всю систему. Но как? Он подключил к работе местных общественных деятелей, население, политиков-единомышленников – и вместе они создали новую ментальную модель, которую поддержали мэр Дана Редд и старший офицер полиции Скотт Томсон.