Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Подольный пропагандировал все ту же идею разнообразия фреймов, борцом за которую был в Йеле. Но вести эту работу в большой организации можно было, только умело поддерживая равновесие между противоположными задачами. Сотрудники должны были свято верить в идеологию компании, безукоризненно исполнять свои обязанности, но в то же время стремиться к когнитивному разнообразию, которое хотел установить Подольный. Это неизбежно должно было привести к недовольству и конфликтам, работа с которыми всегда представляет собой тяжелую нагрузку на менеджера. Но выгоды от разнообразия перевешивают эти трудности.

Спустя три года после перехода Подольного в Apple Джобс скончался, и пост исполнительного директора занял его заместитель Тим Кук. Он был давним сторонником разнообразия во всех его формах. Не исключено, что здесь сыграла роль его личная история, ведь он был одним из крайне немногочисленных боссов крупных компаний, которые совершили каминг-аут как геи. Под его руководством Apple проводила в жизнь веру Джобса в то, что разнообразие создает более качественный фрейминг и более успешные компании.

Склад ума, а не метод

Можно сравнить ментальное разнообразие с плотницкими инструментами. Саморез не удастся вогнать в дерево молотком, сколько ни старайся. Для этого нужна отвертка. Если бы у нас был только молоток, нам чужда была бы сама идея отвертки. Но как только мы впервые увидим ее и поймем, как она действует, то больше никогда не будем пытаться забивать саморезы. Разнообразие фреймов означает, что мы не просто знаем больше: мы знаем иное, мы знаем лучше.

Мир – сложное место, и никакой фрейм по отдельности не может подойти для решения любой задачи. Использование разных точек зрения в наших рассуждениях повышает качество результата. Если же в нашем распоряжении будет меньше фреймов в тот момент, когда из них нужно выбрать один, результат окажется противоположным – количество вариантов сократится, и мы выбираем фрейм, далекий от оптимального. Но нельзя сказать, что нам просто нужно больше фреймов – их необходимо с умом выбирать.

Акт выбора фрейма сродни явлению, которое психологи называют «задачей на озарение». Такие проблемы могут быть решены только путем перехода к менее очевидному фрейму или представлению. В своем знаменитом эксперименте 1980 года психолог Крейг Каплан и ученый-универсал Герберт Саймон, пионер искусственного интеллекта и лауреат Нобелевской премии по экономике, выясняли, как люди решают задачу на озарение, известную как задачу урезанной шахматной доски.

Людям дается обыкновенная шахматная доска размером восемь на восемь клеток, но слегка усеченная: на ней не хватает белых клеток в верхнем левом и нижнем правом углу. Испытуемых спрашивают, можно ли покрыть доску костяшками домино (костяшка покрывает две клетки) таким образом, что не останется непокрытых клеток, и ни одна костяшка не будет свешиваться за пределы доски.

Каплан и Симон заметили, что почти все пытаются решить задачу при помощи традиционного фрейма проб и ошибок. Они пытаются прийти к ответу методом «грубой силы»: перебирая множество вариантов размещения 31 костяшки на 62 клетках. Они остаются в рамках фрейма и действуют путем перебора вариантов. В конце концов, этот подход ориентирован на действие и знаком. Однако при этом он непригоден на практике. Несмотря на то что пространство перебора конечно, методом проб и ошибок придется исследовать сотни тысяч комбинаций, и мало у кого хватит терпения довести процесс до конца. Один из участников эксперимента провел 18 часов и заполнил 61 страницу блокнота разными комбинациями – и все равно у него ничего не вышло. Подход не работает, сложность задачи слишком велика.

Только когда люди отложили в сторону первоначальный фрейм и стали искать альтернативную ментальную модель, они поняли, что с самой задачей что-то не так.

Если рассмотреть ее с другой точки зрения, решение окажется довольно простым. Любая костяшка домино на доске должна покрывать белую и черную клетки. Таким образом, если белых клеток меньше, чем черных, покрытие невозможно. Если так смотреть на вопрос, все очевидно. Но для этого требуется совершить сознательный шаг в сторону от фрейма проб и ошибок, терпения и труда.

Задачи подобного типа окружают нас повсюду. Столкнувшись с ними, мы не можем найти решение методом последовательных рассуждений. Те самые средства, которые развивают способность применять фреймы, например, частая практика или контрфактическое мышление, практически бесполезны при выборе фрейма. Это представляет собой огромную трудность. Если мы не способны выбирать фреймы, несмотря на успехи в их применении, наши навыки фрейминга остаются ущербными. Мы окажемся навсегда обречены на работу незавершенным инструментом, молотком без ручки. Нам нужна другая стратегия.