Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

В компании понимали, что им предстоит не только изменить стратегию развития сети, но и вновь привлечь внимание потребителей в перегруженном информацией мире. Для начала Starbucks запустил крупнейшую в мире кампанию в поддержку честной торговли, став самым крупным в мире импортером кофе, произведенного в хозяйствах, выстраивающих честные трудовые отношения с работниками, и предоставив новые возможности фермерам, занятым производством кофе в Восточной Африке и Латинской Америке. (8) Кроме того, в Starbucks объявили о том, что в кофейнях используются чашки, на 10 % сделанные из переработанного сырья, а также сообщили о начале работы с поставщиками с целью перейти на чашки, полностью изготовленные из переработанной бумаги. (9) После этого Starbucks стал активным пользователем Twitter, также был создан сайт My Starbucks Idea на базе специально разработанной системы управления взаимоотношениями с клиентами. Каждый из этих интернет-ресурсов давал компании возможность уникального общения с клиентами. Так, через Twitter компания может отправлять клиентам мгновенные сообщения, а блог The Starbucks Ideas и сайт My Starbucks Idea позволяют установить совершенно новый уровень отношений с потребителями, организовывая прямое взаимодействие, получая отклики в режиме реального времени и используя их.

Starbucks привлек внимание всего мира социальными акциями. В 2010 году по запросам Starbucks и «честная торговля» поисковые машины выдавали 442 тысячи ссылок, включая ссылки на статьи 8 крупнейших средствах массовой информации, специальные издания и тысячи упоминаний в блогах.

Принципы дизайнерского мышления для привлечения внимания аудитории

Принцип 1: Личное обращение

Когда вы слышите, как кто-то называет ваше имя, вы оборачиваетесь. Почему? Сообщения, в которых, образно говоря, звучит ваше имя, создают чувство личного обращения. А это, в свою очередь, помогает привлечь человека и изменить его поведение. Чем же можно заменить имя человека в социальных сетях? Одним из способов может стать использование механизма ссылок. Для примера рассмотрим кампанию, проведенную организацией Gift of Life, расположенной на Восточном побережье и занимающейся поисками доноров органов и тканей. Целью кампании была раскрутка своей страницы в Facebook. На ежегодном мероприятии, проводимом организацией с целью сбора средств на донорские программы, с помощью съемочной группы из числа волонтеров и сотрудников были сделаны снимки людей, поддерживающих программу, в руках у которых были таблички с фактами о деятельности организации и о донорстве органов в целом. После этого волонтеры раздали всем участникам съемок записки с интернет-адресом, по которому они впоследствии могли найти свои снимки на странице в Facebook. Участники мероприятия отправились на страницу Facebook, стали ее постоянными посетителями и дали на своих страницах ссылки на собственные фото. Каждое фото, на которое была дана ссылка, появилось в новостных лентах участников Facebook, и, таким образом, его увидели их друзья — люди, обладающие по большей части сходными интересами. Механизм сработал чрезвычайно быстро: число ежедневных просмотров страницы за одну ночь увеличилось с 11 до 800.

Facebook — мощный ресурс для создания и поддержания личных контактов. Одна из организаций, с успехом пользующихся этим, — Somaly Mam Foundation, некоммерческая структура, занимающаяся помощью жертвам сексуального рабства. Фонд, предоставляющий помощь, убежище и организующий реабилитационные программы по всей Юго-Восточной Азии, где вовлечение в занятия проституцией молодых женщин и девочек, начиная с пяти лет, является широко распространенной практикой, был основан Сомали Мам. Сама Сомали когда-то стала жертвой международной сети торговцев женским телом, а теперь помогает женщинам, попавшим в такую же беду. Без активного участия Сомали эта проблема могла бы остаться малозначимой и безликой — еще одной далекой бедой, в существование которой сложно поверить. Сомали, проживающая в Камбодже, сумела значительно сократить дистанцию между собой и окружающим миром. С помощью Facebook она общается с гражданами многих государств, отвечая на комментарии и рассказывая о жизни камбоджийских девушек. Личное общение позволяет ей выстроить эмоциональную связь с теми, кто неравнодушен к ее работе.

Помните: чтобы создать послание, которое ваш адресат сможет воспринять сердцем, вам нужно пробудить в нем эмоции. Вспомните, какие эмоционально содержательные картины сумели привлечь ваше внимание: к примеру, наверняка среди них было зрелище падающих башен-близнецов в день катастрофы 11 сентября. То, как мы отреагируем на информацию, зависит от нашей вовлеченности. Исследования мозговой деятельности человека показали: когда люди видят эмоционально содержательные картины, они более живо реагируют на них, нежели на демонстрацию эмоционально нейтральных изображений, (10) и дольше их рассматривают.