Эффективная продажа рекламы

В связи с тем, что рассказать сразу о продажах всех видов рекламных услуг (газетных, журнальных, радио и телеэфира, других рекламоносителей) не представляется возможным, в качестве базовой модели в этой книге будут рассматриваться рекламные продажи газеты. Анализ именно таких продаж позволяет наиболее полно представить себе все составляющие, принципы и детали процесса работы агента[1]. Тот, кто научился продавать рекламу в газете, без особых сложностей сможет применить свои навыки при работе и на радио, и на телевидении. Тот, кто работает на радио, телевидении, в директ-маркетинге и других рекламных сферах, также сможет без особого труда, но конечно, с учетом специфики своей области, применить описанные в данной книге технологии.

Кроме того, эта книга будет полезна и для рекламопроизводителей, для фирм, которые специализируются на изготовлении рекламной продукции (сувенирные изделия, щиты, полиграфия и т.д.). Проблема продаж для них также весьма актуальна. Ведь такие компании тоже имеют свой отдел продаж, своих продающих менеджеров и агентов.

За помощь в работе над первым и данным изданием этой книги я выражаю особенную благодарность Светлане Кировой.

Основы рекламы

Обычно агенты осуществляют продажи услуг своего издания рекламодателю, используя один из двух подходов: путем перебора клиентов или путем удовлетворения их потребностей.

Перебор – это когда агент «прочесывает» всю, имеющуюся у него, базу клиентов. Рекламодателям он просто предлагает разместить рекламу в издании. Цель такого обращения к клиенту – любой ценой заполучить его заказ. Нередко рекламодателю обещаются «золотые горы», которые после выполнения заказа оказываются миражом. Но агента, работающего методом перебора, эффективность рекламы клиента мало интересует, он уже «окучивает» следующую «жертву»:

– Наша газета ЛУЧШАЯ по всем статьям!!!

– У вас будет МАССА заказов!!!

– Мы дадим вам ТАКИЕ скидки!!!

Уступая эмоциональному напору агента, многие рекламодатели «ломаются», соглашаются дать заказ, о чем зачастую в последующем сожалеют.

Другой путь продаж – это удовлетворение потребностей клиента. Он подразумевает под собой подбор такой услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю. Для этого агенту необходимо проделать большую подготовительную работу: глубоко изучить рекламодателя и газету – выявить ее полезность для клиента.

Каждый агент выбирает свою тактику продаж – перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Следует лишь иметь ввиду, что практика однозначно показывает – наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей.

Объясняется это двумя причинами. Во-первых, реклама является сложным товаром, требующим осмысления, аргументации. Немногие клиенты готовы уступить эмоциональному, бездоказательному напору агентов и менеджеров. Во-вторых, количество клиентов издательского дома на рекламном рынке достаточно ограничено, люди на нем не меняются как поток на улице. Согласно статистике, около 20% клиентов дают 80% всего оборота продаж. И, как правило, эти 20% именно постоянные клиенты. Для того же, чтобы работать с постоянными клиентами, необходимо быть им полезными, заботиться об удовлетворении их потребностей.

Далее мы будем рассматривать продажи именно с точки зрения удовлетворения рекламных потребностей клиентов с помощью возможностей представляемого агентом издания.

Прежде всего агент должен разбираться в той работе, которой он занимается. Это пригодится и для того чтобы выглядеть компетентным в глазах клиента по ходу совместного сотрудничества, и для того чтобы начать это совместное сотрудничество. Хороший агент – это всегда внештатный сотрудник рекламодателя, на знания и помощь которого тот может положиться и при принятии решения рекламировать свой товар или услугу, и при подготовке самой рекламной кампании.

Эффективность рекламы в прессе зависит от многих факторов: от качества содержания и формы объявления, от соответствия ему средства распространения (газеты или журнала), от размера, времени и количества публикаций. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. Если же рекламодатель отнесся с вниманием к различным аспектам размещения рекламы, то он намного усилит воздействие своего предложения на потребителя. Можно сказать, что рекламные кампании достигают наибольшего эффекта тогда, когда имеют комплекс положительных решений – когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем издании соответствующим размером в самое выгодное время оптимальное количество раз.

Создание рекламы

Очевидно, что рекламу делают не для того чтобы показать друзьям или выставить на конкурс. Реклама, в отличие от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования – это вполне конкретное торговое средство. Основная задача рекламного объявления – привлечь и удержать интерес наибольшего количества «нужных» людей, способствовать принятию покупательского решения.