Эффективная продажа рекламы

Пример. Потенциальными покупателями рекламируемой минеральной воды являются работающие люди 30-35 лет, имеющие средний доход, среднее специальное и высшее образование. В читательской аудитории «Местных новостей» таких людей насчитывалось 42%, в «Вечернем городе» – 38%, во «Все обо всем» – 15%.

Тиражи этих газет:

– у «Местных новостей» – 20 000 экземпляров;

– у «Вечернего города» – 28 000 экземпляров;

– у «Все обо всем» – 35 000 экземпляров.

На основании этих данных рекламодатель подсчитывает количество потенциальных покупателей в аудитории каждого издания:

– у «Местных новостей» 8 400 человек (20 000 × 42%);

– у «Вечернего города» 10 640 человек (28 000 × 38%);

– у «Все обо всем» 5 250 человек (35 000 × 15%).

Больше всего потенциальных потребителей минеральной воды оказалось в аудитории газеты «Вечерний город». Хотя общий тираж больше у «Все обо всем», а в процентном выражении потребителей больше всего в «Местных новостях».

Если рекламодатель хочет обратиться к «горячим» клиентам, к тем, кто сам ищет подходящие товар или услугу, то он может выбрать рекламную газету. Если рекламодатель обращается к «теплым» и «холодным» потенциальным покупателям, к тем, кто только решается или еще вообще не задумывается о покупке, то он выберет обычную информационную газету. «Горячие» клиенты сами ищут объект покупки и потому читают все, содержащее информацию о нем, в том числе и рекламные газеты. «Теплые» и «холодные» пассивны, и они пользуются исключительно привычными информационными каналами, к ним можно обратиться только через те издания, которые они обычно читают.

Рекламодатели выбирают издания также и с точки зрения их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа.

Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в ней информацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в «желтой» прессе. Они справедливо опасаются, что невзыскательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном или официальном издании – желание многих. Товар получает дополнительную солидность, сам рекламодатель – престиж.

Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета количества совместимых страниц. Такими страницами будут те, которые в течение определенного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.

Пример. Рекламодатель, занимающийся торговлей обуви в розницу, остановил свое внимание на двух журналах. Изучение тематики публикаций этих изданий за прошедший год показало, что первый журнал за данный период времени посвятил теме обуви 2,5% всей своей площади, второй – 1,5%. Скорее всего, читатели первого журнала более подготовлены к восприятию рекламы торговца обуви.

В изданиях с прямой связью или косвенной предрасположенностью реклама будет прочитана наиболее внимательно. Но и в изданиях, не имеющих большого количества совместимых страниц, внимательность чтения будет разной. В одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других – низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие более внимательно, третьи перечитывают по несколько раз. Обычно, чем внимательнее и дольше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.

Внимательность чтения издания выявляется с помощью использования специальных методик. По одной из них, например, фиксируется, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем количество просмотров выше, тем внимательнее читается издание.