Эффективная продажа рекламы

Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят снова. Поэтому, добиваясь запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Чем больше раз публикуется объявление, тем больше людей запомнят его и тем дольше они будут его помнить.

В целом, повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит ли иметь с ним дело или нет.

Также следует повторять рекламу тем больше, чем меньшую степень приверженности к предмету рекламы и меньшую мотивацию к осмыслению рекламной информации имеет аудитория. То есть, когда товар или услуга не являются привычными, и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой. Например, новый сорт мыла или туалетной бумаги и т.д.

Повторяемость тесно связана с вовлеченностью аудитории в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы намного больше, чем аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Поэтому прессой пользуются в большинстве случаев те потребители, для которых важна рациональная информация: точные факты, аргументы, доказательства и т.д.

Такие читатели ищут в рекламной информации рациональные или разрешающие проблемы выгоды. Соответственно для таких потребителей рекламодатели должны ставить целью утверждение выгод продукта в сознании через содержание рекламного сообщения, а не через максимальную осведомленность о продукции или марке путем постоянного повторения, как на телевидении.

Повторов рациональной рекламы в прессе нужно гораздо меньше, чем на телевидении. Но тем не менее, они нужны по указанным выше причинам.

И эмоциональную, и рациональную рекламу повторяют, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на рекламу конкурента.

В целом, повторение является, хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом запечатлеть в памяти зрителя какой-либо предмет. И потому рекламодателю так же, как и в случае с размером объявления, приходится искать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить: какое количество публикаций требуется при продаже того или иного товара. Количество повторов зависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенном районе, и от того, продавался ли товар ранее, а также от размера, от формы и от содержания объявления, от изданий, в которых объявление публикуется, от времени публикации и многого другого.

Вместе с тем, есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы можно учитывать при размещении. Так, одна единственная публикация, если и дает какой-нибудь эффект, то он близок к нулевому. Немногим будет отличаться и двукратное объявление. По различным наблюдениям в большинстве случаев потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть, после четвертого, пятого, шестого или, может быть, даже после десятого.

По одной версии, читатель принимает решение после седьмого контакта (сначала не обращает внимания, потом прочитывает, затем задумывается и т.д.). По другой версии, решение принимается после пятнадцатого контакта. Точно, однако, ответить невозможно, так как универсальных формул в данном случае не существует. Но в качестве базового количества обычно рекомендуется по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя.

Вместе с тем, можно абсолютно точно сказать, что три публикации не обеспечат трех минимальных контактов со всей аудиторией. Это связано, как уже указывалось ранее, с непостоянностью состава читателей издания. То, что человек купил газету, не значит, что он прочитает ее целиком или прочитает само объявление. Чем непостояннее аудитория конкретного издания, тем больше повторов требуется. (Судить о постоянности аудитории можно по данным исследовательских компаний, а также по соотношениям подписки и розницы. Чем больше розница, тем непостояннее аудитория)

Повторы связаны не только с величиной постоянности аудитории, но и с величиной самой аудитории. Лучше давать меньшее количество объявлений в издании с большой аудиторией, чем большее в издании с маленькой. Ротация в издании с большой аудитории больше, значит, и рекламу увидит относительно большее количество новых читателей.