Эффективная продажа рекламы

Например: доказательство выгодности публикации рекламного объявления, включающего в себя купон на скидку в 15% при покупке товаров в данном универмаге;

доказательство выгодности публикации рекламы магазина в газете «Местные новости»;

доказательство выгодности публикации рекламы размером 1/8 полосы формата А3;

доказательство выгодности публикации рекламы на полосе «Торговый перекресток»;

доказательство выгодности публикации рекламы в газете;

доказательство выгодности публикации цветного объявления.

Затем агенту следует указать клиенту на доказательства, о которых он будет говорить в своем предложении.

Например: «…При выборе типа объявления мы будем ориентироваться на рекламное объявление, включающее купон на скидку в 15% при покупке товаров в вашем универмаге…

…Рассмотрим вариант публикации рекламы магазина в газете «Местные новости»…

…Лучше всего будет опубликовать рекламу размером 1/8 полосы…

…Полоса «Торговый перекресток» – вот самое подходящее место для вашей рекламы…

…Несомненно, вам выгоднее воспользоваться именно газетными рекламными возможностями…

…И вы, конечно, не прогадаете, решив опубликовать цветное объявление…

После этого агент должен перейти к собственно доказательствам своих решений.

Доказательства будут наиболее убедительными, если они основываются на общечеловеческих потребностях и убеждают конкретного клиента в том, что предлагаемое решение:

     • успешно опробовано на других рекламодателях;

     • помогает сэкономить время;

     • не несет никакого риска;

     • является современным, общепринятым деловым подходом;

     • увеличивает доходы;

     • помогает избежать проблем

и т.д.

Доказательствами будут именно выгоды, а не просто характеристики издания. Сами по себе они мало что говорят рекламодателю о том, насколько выгодно или невыгодно использование той или иной газеты в рекламной кампании. Поэтому агент должен объяснить рекламодателю, каким образом характеристики газеты удовлетворяют его специфичные потребности.

Сравним для наглядности два заявления агента:

Пример. Агент: Наша газета распространяется на территории элитных районов…

Агент: С помощью нашей газеты вы сможете предложить ваш товар жителям, имеющим самый большой уровень доходов и расходов на покупки…

В первом случае агент просто сказал об одной из характеристик своей газеты, а во втором перевел эту характеристику в очевидную для рекламодателя выгоду. Первое заявление не учитывает ни одной из потребностей клиента, второе не только имеет ввиду потребность клиента продать свой товар, но и указывает возможный для этого путь.

На практике многие агенты прекрасно знают характеристики своей газеты. Но обращаться через них к выгодам клиента умеют единицы. И потому засыпают рекламодателей фразами, похожими на следующие.

Примеры. У нас самый большой тираж…

У нас тираж 200 000 экземпляров…

Наш тираж занесен в книгу Гиннеса…

Наши расценки самые низкие…

У нас самые большие скидки…

Нас читает администрация города…

40% нашей стотысячной аудитории составляют работающие люди…

И т.д.

Клиента обычно это мало убеждает. Ведь эти факты – характеристики газеты – не связаны очевидно с его потребностями и выгодами. А сделать это несложно: нужно просто соответствующим образом интерпретировать имеющиеся характеристики.