Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Опытным копирайтерам и рекламистам имя Джона Кейплза известно. Еще бы, ведь это один из самых эффективных копирайтеров всех времен и народов. Среди 100 величайших заголовков в истории есть и такой: «Они смеялись, когда я садился за рояль, – но стоило мне только заиграть…» Его придумал Джон Кейплз. И этот заголовок вошел во множество сборников, сегодня он является классикой и ориентиром для начинающих (и не только) копирайтеров.

В своей книге «Проверенные методы рекламы» Джон Кейплз дает блестящий совет, с чего начинать продающее письмо, оно же – коммерческое предложение. С того, что, в свою очередь, придумал Мортон Левин, директор по рекламе успешного каталога книг. Левин рекомендовал начинать изложение с фразы:

Это история о том, как…

Мы не должны писать «Это коммерческое предложение о том, как…». Такой зачин только отпугнет. Следует остановиться на других вариантах:

Это история о том, как Вы снизите себестоимость производства колбасных изделий на 20 %.

Это информация о том, как уже завтра посещаемость Вашего сайта возрастет минимум на 15 %.

Это история о том, как Ваши менеджеры по продажам будут совершать меньше звонков и больше продаж.

Это секрет, как Вы сможете продать свое помещение в несколько раз быстрее и за приличные деньги.

Это совет, как Вы будете зарабатывать больше с одного клиента, превращая его в более лояльного покупателя.

Это рекомендация, как сделать, чтобы Ваша автомойка обслуживала еще больше автомобилей с помощью одного небольшого усовершенствования.

Такие варианты тоже имеют право на существование. Начало каждого предложения смягчает его рекламный характер, вы говорите с читателем доверительно, что располагает к дальнейшему чтению. Формула простая: «Это рассказ о том, как (результат вашего предложения клиенту)». Поместите во вторую часть предложения главную выгоду – и получите отличный вариант вводного абзаца.

Да, и комментарий Джона Кейплза «Он до сих пор работает» лишь подтверждает данную точку зрения.

Ретроформула от Гэри Хелберта

Если вы хотите писать вводные абзацы, которые затронут читателя и будут стимулировать его к дальнейшему действию, эта техника поможет вам добиться результата.

Невозможно представить профессиональный копирайтинг без такой выдающейся личности, как «печатный принц» Гэри Хелберт. У него была личная формула для вводных абзацев продающих текстов.

Парадоксально, но эта формула работала много лет назад и до сих пор имеет высокую эффективность. Такие приемы нужно всегда держать в памяти и периодически их использовать. Особенно когда вы мучаетесь – с чего начать текст?

Как-то мне на глаза попался пример лида, и я сразу понял – он составлен в стиле «печатного принца». Вот он:

Если Вы желаете продавать свои товары сотням или тысячам покупателей, слушайте внимательно. Это, пожалуй, самое важное письмо, которое Вы когда-либо читали.

Если хорошенько присмотреться, то можно разглядеть в этом примере технику НЛП, которую принято называть «причина-следствие». Выглядит она так: «Если __________, то__________». Профессиональные копирайтеры часто к ней прибегают, причем многие это делают «на автопилоте», даже не зная, что это тактический прием. Просто техника «причина-следствие» входит в азы убеждения.

Давайте посмотрим, как эту винтажную технику можно применить для создания вводных абзацев коммерческих предложений: