Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

В завершение порадую интересной нотой – за границей я встречал безусловные гарантии на обучающие продукты, в которых авторы готовы были возвращать 200 % от уплаченной покупателями суммы. Впечатляет? Еще как.

Гарантируйте настоящее удовольствие

Не нужно думать, что человека интересует только материальная гарантия как возможность вернуть деньги. Когда вы принимаете пищу, вы получаете удовольствие? С одной стороны, мы можем питаться просто полезными продуктами, а с другой – еще и вкусными.

Перед вами полезная книга, но напечатана очень мелким шрифтом. Ее сложно читать, и теряется удовольствие, пусть даже качество самой информации на высоте. Вы задаетесь вопросом: «Неужели нельзя было шрифт более крупный использовать?»

Еще в Древнем Риме закон хорошего отношения к гражданам базировался на двух постулатах, авторство которых принадлежит Ювеналу: «Хлеба и зрелищ». Аналогично можно говорить и о читателях – не только давайте пользу, но и развлекайте. Подарите своему читателю отличное настроение. Потому что именно настроение формирует эмоции, а как влияют на продажи нужные эмоции, это вы и без меня хорошо знаете.

1. Если вы продаете детские игрушки – гарантируйте, что ребенок получит настоящее удовольствие во время игры (и объясняйте, почему).

2. Если вы привлекаете людей на консультацию – гарантируйте, что они получат удовольствие от общения и унесут с собой несколько ценных идей для решения их вопросов.

3. Если вы совершаете грузоперевозки – гарантируйте удовольствие от сотрудничества, покажите, что клиент останется доволен своевременным выполнением обязательств, уровнем профессиональной подготовки водителей и т. д.

4. Если вы продаете билеты на концерты – гарантируйте отличное настроение, которое клиенты получат на самом концерте.

Гарантию удовольствия желательно расшифровать и обосновать. Если мы обещаем отличное настроение покупателю билета на концерт, задайте себе вопрос: «А почему?» И смело на него отвечайте. Например: выступление только вживую, задействована высококачественная современная аппаратура, установлен большой экран, используются спецэффекты и так далее. Когда вы это описываете, читатель мысленно переносится в зал и представляет эту картину, кстати, со своим участием.

Для потребителя очень важно, что ваш продукт доставит ему удовольствие, подарит хорошее настроение. Ведь он еще не знает, что его ждет впереди, он только надеется. Многие компании так и пишут:

Если Вы останетесь недовольны нашим продуктом по любой причине – можете его вернуть. А мы Вам вышлем потраченные деньги в 100 %-ном объеме.

Иногда фразу «А мы Вам вышлем потраченные деньги в 100 %-ном объеме» можно заменить на более эмоциональный аналог: «А мы вернем каждую копейку, которую Вы заплатили».

Как видите, толковые продавцы готовы распространить гарантию возврата средств даже на удовольствие. Это мощно. Я помню, как во время одного баскетбольного матча после плохого выступления команды публика кричала в зале: «Верните деньги за билет!» Причем болельщики разозлились не из-за поражения своей любимой команды, а из-за ужасающего качества игры.

Подобные публичные недовольства я встречал и в кинотеатрах во время просмотра фильмов – рекламный трейлер приукрасил все, что можно, а сам фильм катастрофически не понравился. Людей обманули.

Гарантируйте высокое качество

Люди устали от подделок, им надоело покупать товары сомнительного качества, они уже поняли – за качество нужно платить. Поэтому хотят соответствующих гарантий и доказательств. Все понимают, что высокое качество продукции – это серьезное конкурентное преимущество.

Помните, как по телевизору во время рекламы какого-то товара ведущий демонстрировал, насколько заявленное качество соответствует действительности. Например, если предлагают небьющуюся посуду – ее бросают на пол, по ней бьют молотком, а она все равно остается в целости и невредимости.

Известный эксперт в сфере партизанского маркетинга Александр Левитас в своей книге «Больше денег от вашего бизнеса» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012) приводит в пример презентацию ноутбука Lenovo ThinkPad X201: «Ведущий вылил на клавиатуру стакан воды, смахнул компьютер со стола на пол, встал обеими ногами на крышку… Компьютер работал как ни в чем не бывало».

Подобная демонстрация говорит клиенту больше, чем слова. Он видит продукт в действии. Он уже хочет сам повторить эти тесты, чтобы убедиться. А как он это будет показывать друзьям, как расхваливать свою покупку!