Эффективность рекламного текста

Традиционно принято говорить о коммуникативной и коммерческой эффективности рекламного текста, поскольку рекламный текст – это коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [3].

Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [2], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. А это во многом зависит от грамотно выбранного способа презентации информации, где каждый элемент сложного поликодового пространства должен гармонично сочетаться друг с другом, не противореча заложенной в тексте рекламной идее.

Материалом для нашего исследования послужили тексты печатной рекламы. Объем исследуемого материала составил 300 рекламных текстов. В ходе практического исследования были выявлены следующие способы презентации информации в рекламно– информационных журналах:

– презентация информации на основе моделирования игровой ситуации;

– презентация информации на основе апелляции к социогенным потребностям целевой аудитории: потребности в превосходстве над другими, в признании со стороны окружающих, во власти и успехе;

– презентация информации на основе обращения к базовым биологическим потребностям в сексуальном удовлетворении, еде, безопасности;

– презентация информации на основе апелляции к полученным ранее знаниям и эрудиции адресата;

– презентация информации на основе метафорического представления свойств рекламируемого объекта.

Осуществление эффективной коммуникации оказалось возможным при условии одновременной направленности всех компонентов вербального и репрезентативного ряда на создание благоприятного образа товара или услуги, при наличии у составителя знаний о базовых мотивах, определяющих действия потенциального потребителя, точном определении целевой аудитории и установлении с ней тесного контакта. Не менее важным, как показало исследование, является умение согласовывать каждый знак, включаемый в поликодовую систему, с общим коммуникативным замыслом и условиями общения, знание специфики восприятия адресата и механизмов запоминания информации, представленной визуально и вербально, наличие у адресанта точных и непротиворечивых сведений о свойствах рекламируемого объекта, позволяющих позиционировать его на рынке однородных объектов, а также новой идеи в представлении этих свойств.

Среди причин неэффективности рекламной коммуникации можно назвать ошибочное построение как вербального, так и репрезентативного ряда поликодового текста:

– смещение читательского интереса в сторону вербальной составляющей поликодового текста, предполагающей большую, чем изображение, степень рационализации;

– отсутствие в содержательной структуре рекламного текста обращения к адресату, недостаточное внимание к реципиенту;

– включение в поликодовый текст элементов, дающих основание для ложных прогнозов и нежелательных интерпретаций смысла сообщения;

– размытость и нечеткость композиционной структуры рекламного текста, препятствующие расстановке в нем акцентов, выстраиванию иерархии (выделение внутренних абзацев, не соответствующее смысловому членению; невыделенность заголовка, редукция коды);

– механическое присоединение к тесту заголовка с целью привлечения внимания;

– неэффективное построение заголовка: отсутствие обращения к потребностям потенциального потребителя, указания на товарную категорию и адресата, элементов, позволяющих прогнозировать содержание основного текста;

– отбор аргументов, не раскрывающих характер услуги или товара; низкая информативность текста;

– механическое возбуждение интереса адресата посредством апелляции к его физиологической потребности в сексуальном удовлетворении;

– несовпадение вербальных кодов (например, текст эмотивного типа, лишенный характерных языковых признаков);

– попытка сократить дистанцию между коммуникантами с помощью набора языковых средств и приемов, нежелательных в рекламном тексте (обращение к адресату на «ты», использование просторечной лексики);

– активное использование лексики иноязычного происхождения, затрудняющей восприятие рекламного текста, специальной лексики, лексики с абстрактным значением;

– игнорирование роли глагольных форм, чрезмерное использование имен прилагательных, отглагольных существительных, затрудняющих восприятие информации;