Эффективность рекламного текста

На сегодняшний день нет четкого представления о том, что такое эффективный рекламный текст, хотя традиционно выделяют коммерческую [1] и коммуникативную эффективность [2] текста. И. А. Стернин под эффективной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению целей. Таковых он выделяет несколько: информационную (донести информацию до адресата), предметную (что-либо получить или изменить в поведении адресата) и коммуникативную (сформировать определенные отношения с адресатом) [3]. А применительно к рекламной коммуникации ученый выделяет информационную (дать информацию о факте, событии), убеждающую и/или побуждающую (убедить и побудить купить товар) цели [4]. Если учесть, что основой любой коммуникации является сообщение, то есть текст, очевидно, что в первом случае речь идет о коммуникативной эффективности текста, а во втором – о коммерческой. Вопрос же о соотношении коммерческой и коммуникативной эффективности текста пока остается открытым. Открытым остается вопрос и о том, какой рекламный текст можно считать эффективным: текст, обладающий коммуникативной или коммерческой эффективностью, или и той и другой. В данном исследовании, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, речь пойдет о коммуникативной эффективности рекламного текста, то есть о грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленного текста, ориентированного на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [5]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.

В качестве иллюстрации заявленных положений предлагаем анализ рекламного сообщения.

В данном рекламном сообщении объектом рекламирования является автомобиль. Целевая аудитория (адресат текста) представлена в основном женщинами. На автомобильном рынке Citroen C3 позиционируется именно как женский автомобиль. Особый интерес представляет следующий аспект: каким образом выбор адресата влияет на способ презентации информации, т.е. на организацию текста поликодовой природы.

Citroen C3

Готовься к знакам внимания!

Вы не против обнаружить на лобовом стекле Вашего автомобиля букет цветов? Или увидеть, что, оставленный на несколько минут, он уже сияет свежевымытыми боками? Если Вас радуют знаки внимания, значит, Citroen C3 – Ваш автомобиль. Садясь в его просторный салон, Вы будете чувствовать внимание не только окружающих, но и тех, кто создал этот совершенный, безопасный и легкий в управлении автомобиль. Ваш Citroen C3. Вы готовы к знакам внимания?

WWW. Citroen. RU

Горячая линия Citroen: 8 800 200 7778. Звонок бесплатный. Список дилеров: Москва: Автомир, Ситроен Отрадное,

Ситроен Центр Москва…

Рекламный текст открывается побудительным заголовком «Citroen C3. Готовься к знакам внимания!», позволяющим мгновенно вовлечь адресата в процесс коммуникации. Этой же цели служит и выбор позиции заголовка. Он напрямую соотносится с репрезентативным рядом и выполняет пояснительную функцию: автомобиль является верным средством привлечения внимания – при виде его пожарные, приехавшие на место пожара, забывают о своей работе. Поскольку зрительный образ наиболее активен в плане привлечения внимания и установления контакта с аудиторией, то дополнение его побудительным заголовком вдвое увеличивает силу эмоционального воздействия. Кроме того, заголовок составлен с учетом потребности любой женщины быть в центре внимания, притягивать восхищенные взгляды окружающих. Неслучайно эта тема продолжает развиваться и в основном тексте.