Читаем Эффективность рекламного текста полностью

Эффективность рекламного текста

В целях сопоставления рассмотрим рекламное сообщение, размещенное в региональном журнале «Vip Квартал» (г. Иваново):

Рекламное сообщение № 2.

Анжелика. Обувь, достойная Женщины!

Обувь от ведущих производителей. Представлены лучшие коллекционные модели с выставок. Профессиональные консультации, индивидуальный подход к каждому покупателю. Поставка минимальными партиями. Серьезные гарантии.

ТЦ «Пассаж» 2 эт. (У фонтана)

Первое, что обращает на себя внимание, – броский заголовок, оформленный как восклицательное предложение. В рекламной практике заголовки подобного типа признаются наиболее эффективными: в нем одновременно обозначена товарная категория – обувь – и потенциальный потребитель – женщина. Причем стоит обратить внимание на написание слова женщина: заглавная буква – не только знак почтения и уважения, проявляемого по отношению к адресату, но и способ позиционирования рекламируемого объекта на рынке как превосходящего по каким-либо признакам (качеству, ассортименту и т.д.) конкурирующие с ним объекты. Иными словами, заголовок можно интерпретировать следующим образом: обувь, созданная не для любой женщины, а для женщины «с большой буквы».

Интересно, что тема, заданная заголовком, не получает развития в основном тексте. Заголовок оказывается механически привязанным к тексту исключительно с целью привлечения внимания. Информация же, представленная в основном тексте, – пустой набор шаблонных, бессмысленных фраз: для адресата так и останется тайной, что же подразумевалось под «серьезными гарантиями», «ведущими производителями» и «коллекционными моделями». Следовательно, рассматриваемый рекламный текст лишен внутренней, содержательной структуры. Перед нами форма, лишенная содержания. При наличии всех элементов композиционной структуры – заголовка, основного текста, коды – рекламный текст не содержит в себе ни сообщения, ни обращения, ни послания, то есть не реализует в полной мере информационную, коммуникативную и суггестивную функцию. Рекламное сообщение, в сущности, ограничивается лишь называнием товарной категории, рекламное обращение – упоминанием адресата, о рекламном же послании вообще не приходится говорить, поскольку сила воздействия, оказываемого этим рекламным текстом, равна нулю. Если же принять представленную в тексте информацию за систему аргументов, то необходимо отметить их крайнюю неубедительность. Так, например, приведение в качестве довода такого высказывания, как «профессиональные консультации, индивидуальный подход», является парадоксальным, поскольку и первое, и второе считается обязательным условием торговли и не может быть отличительным признаком какой-то одной компании или организации.

Кода как элемент композиционной структуры представленного рекламного текста заслуживает особого внимания. В данном случае она редуцирована, сведена к элементарному указанию на условия приобретения товара: «ТЦ «Пассаж» 2 эт. (У фонтана)». Выделение этой части коды, занимающей и без того сильную позицию, шрифтом усиливает явно не прогнозируемый автором комический эффект. Известно, что «привязка» к местности («У фонтана») с помощью четких ориентиров дается в коде только в том случае, если адрес сложен. Главной же ошибкой автора текста является отказ от выразительных возможностей первой части коды.

Таким образом, грамотное использование компонентов содержательной структуры рекламного текста в высокой степени влияет на эффективность рекламной коммуникации в целом, что позволяет найти максимально короткий путь к потребителю товара или услуги.