Эффективность рекламного текста

Как зафиксировано в словаре-справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации А. Чесанова, «постер (от англ. poster) – плакат или афиша рекламного характера, это броское, крупноформатное изображение, сопровождающееся кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях. Из всех рекламных жанров менее всего ориентирован на «жесткую» продажу. Он ближе к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться» [4: 36].

Что касается особенностей жанра, то к ним можно отнести следующее:

– должен быть виден на расстоянии;

– должен быть понятным;

– должен хорошо восприниматься адресатом;

– для текста постера важны цвет, шрифт, композиция.

Поскольку мы рассматриваем демотиваторы, распространяемые в социальных сетях, то жанрообразующими параметрами можно считать понятность и доступность для адресата. К жанроопределяющим же параметрам можно отнести общий фон (всегда черный), изображение в белой рамке и подпись-слоган (тоже белая).

Теперь рассмотрим демотиваторы как рекламный текст.

Под рекламным текстом мы вслед за Л. Г. Фещенко понимаем коммуникативную единицу, предназначенную для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [3]. Что касается соотношения вербального и визуального компонентов рекламного текста, то, как нам кажется, применительно к демотиваторам следует говорить не столько о равной значимости, сколько о вербально-визуальном единстве, под которым мы понимаем комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма, действуют в разносторонних отношениях и обладают синергетическим эффектом, т.е. «возрастанием эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта (эмерджентности)» [1: 402]. Кроме того, в вербально-визуальном единстве можно выделить знак-стимул и знак-реакцию, в качестве которых может выступать как вербальный, так и визуальный код. Но особенностью демотиваторов можно считать выявление синергетического эффекта и в комбинации семантически свободных компонентов текста.

Если демотиваторы можно считать рекламой, то к какому виду рекламы их можно отнести? Ответ, который лежит на поверхности, – к социальной, поскольку демотиваторы, как и социальная реклама, направлены на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума, это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». И основным источником появления демотиваторов тоже является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах. Основная цель демотиваторов, как и социальной рекламы, – лаконично и выразительно представить идею или социально важную проблему, а также провоцировать на позитивные поступки.

Однако, как нам кажется, корректней все же говорить о ценностной рекламе, поскольку, во-первых, посредством демотивационных постеров декларируются концептуальные предпочтения конкретной целевой аудитории, мотивированные выбором субъекта, вовторых, демотиваторы – это всегда ценностное суждение, имеющее в своей основе субъективную оценку происходящего события или явления, а в-третьих, не всегда в демотиваторе отражена проблема, важная для всего общества (ср.: «Жизнь. Мы променяли ее на контакт и аську»).

И, наконец, демотивационные постеры можно рассматривать и как средство коммуникации в социальных сетях. Это, конечно, не столь частое явление, но все же в некоторых случаях пользователи сети прибегают не к традиционному вербальному общению, а заменяют его нестандартным, «отправляя друг другу» демотиваторы. Как показало анкетирование, ситуаций, в которых пользователи прибегают к такого рода общению, довольно много:

– инициировать дискуссию, обсуждение;

– поднять настроение собеседнику;

– «подколоть» собеседника;

– произвести впечатление на собеседника;

– придать своим словам особую значимость;

– помириться;

– поделиться мыслями или переживаниями.

Несколько слов следует сказать и об особенностях коммуникации в социальных сетях. Если принять факт того, что демотиваторы – это особый язык, состоящий из двух типов знаков, семантически связанных и обладающих высокой степенью условности с точки зрения декодирования информации, то тип коммуникации следует, по нашему мнению, считать полуоткрытым.

Так, в представленном примере только пользователь сети «Вконтакте» может адекватно декодировать смысл этого послания, поскольку только пользователи сети знают, что третий человек – это Павел Дуров, создатель этой социальной сети.