Эффективность рекламного текста

Аннотация. В статье на примере текстов печатной рекламы рассматривается методика оценки эффективности рекламного текста. Стержнем предлагаемой методики являются принципы перлокутивной лингвистики, когда эффективность текста выявляется с учетом декодирования информации адресатом сообщения. Поскольку материалом для исследования послужили тексты поликодовой природы, методика основывается на контрадиктно-синергетическом подходе. В качестве метода оценки эффективности использован метод семантического дифференциала, который был приложен к параметрам экспертной и потребительской оценки качества рекламного текста вербально-визуального типа.

Ключевые слова: перлокутивная лингвистика; рекламный текст; контрадиктно-синергетический подход; эффективность рекламного текста; поликодовый текст; вербальные и невербальные компоненты текста; адресат рекламного сообщения; формальная и внутренняя структура рекламного текста; гендер; метод семантического дифференциала; индекс эффективности

Поскольку рекламная коммуникация представляет собой процесс, в котором последовательно достигаются некоторые результаты / эффекты коммуникации, то его нужно представить многоступенчатым – в виде последовательного прохождения обязательных этапов. Для того чтобы определить эти этапы и охарактеризовать их, нужно сначала задать вопрос: каких именно эффектов мы хотим достичь с помощью рекламы?

Эффекты рекламной коммуникации можно понимать как относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой, с помощью которых создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к решению о покупке товара / пользовании услугой.

Эффекты коммуникации в модели Дж. Р. Росситера и Л. Перси [Росситер, 2000] выглядят следующим образом:

– потребность в товарной категории;

– осведомленность о торговой марке (способность идентифицировать марку);

– отношение к торговой марке;

– намерение купить продукт определенной торговой марки;

– содействие покупке.

Таким образом, под эффективной рекламной коммуникацией понимается последовательное формирование у потребителя, во-первых, осведомленности о марке, вовторых, отношения к марке и, в-третьих, поведения относительно марки (покупка, повторная покупка). Однако в данном случае реклама определяется не как тип информации, а как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность [Феофанов, 2000]. Реклама же, прежде всего, коммуникация, то есть обмен информацией, в ходе которого говорящий / пишущий реализует / не реализует различные цели в соответствии с четким адресом. Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики [Борисова, 2001], где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [Остин, 1986], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [Виханский, 2008]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.