Эффективный рекламный текст в СМИ

1.1. СМИ в современном обществе

Место и роль СМИ как общественного института и как сектора экономики со сложным (сдвоенным) продуктом находит углубленное и адекватное современным реалиям осмысление в теориях постиндустриального общества, дающих, с одной стороны, объяснение корней и движущих сил протекающих процессов, а с другой — прогнозное описание их будущего развития.

1.1.1. СМИ в информационном обществе

Концепция постиндустриального общества (как содержательная характеристика, как период в развитии индустриального общества или как этап, следующий за ним) является одной из наиболее распространенных в современной философской мысли. Она охватывает практически все области человеческой жизни, начиная от экономических и социально-политических проблем и заканчивая изменениями в области культуры, семьи и сознании отдельного индивида.

С точки зрения представителей концепции, переход к новой стадии связан прежде всего с изменениями, происходящими в социальной структуре общества, т. е. с изменениями в экономике и профессиональной системе, и обусловлен новой ролью науки и техники.

Переход от индустриального к постиндустриальному обществу определяется рядом факторов: переходом от товаропроизводящей к обслуживающей экономике, что означает превосходство сферы услуг над сферой производства; изменением в социальной структуре общества (классовое деление уступает место профессиональному); центральным местом теоретического знания в определении политики в обществе; созданием новой интеллектуальной технологии, введением планирования и контроля над технологическими изменениями.

Концепция постиндустриализма спровоцировала множество разнообразных трактовок и интерпретаций. Выражение «постиндустриальное общество» широко употребляется в современной литературе, и почти каждый автор наделяет его своим, особым смыслом. Данная ситуация не в последнюю очередь связана с тем обстоятельством, что само по себе слово «постиндустриальное» указывает лишь на положение данного типа общества во временной последовательности стадий развития — «после индустриального», а не на его собственные характеристики.

Например, американский социолог и философ Э. Тоффлер, чьи работы, и в особенности книга «Третья волна»[78], считаются основополагающими трудами в данной области, не дает дефиниции новой цивилизации, а определяет ее описательно, стремясь выявить тенденции, свидетельствующие, что производство, семья, система коммуникаций, само направление научной мысли (от анализа к синтезу) ведут от централизации к децентрализации, от концентрации к диффузии, от иерархии к независимости, от скученности на предприятиях к надомному труду в «электронном коттедже», от унификации к многообразию жизни.

Стремление выразить сущность новой эпохи «вылилось в целый калейдоскоп определений. Дж. Лихтхайм говорит о пост-буржуазном обществе, Р. Дарендорф — посткапиталистическом, А. Этциони — постмодернистском, К. Боулдинг — постцивилиза-ционном, Г. Кан — постэкономическом, С. Алстром — постпроте-стантском, Р. Сейденберг — постисторическом, Р. Барнет вносит в этот калейдоскоп прагматическую нотку, предлагая термин «постнефтяное общество». Большинство этих эпитетов восходят к понятию «постиндустриальное общество», популяризованному десятилетие тому назад гарвардским социологом Д. Беллом. Общая приставка этих терминов отдает каким-то осенним чувством увядания, свойственным нашему веку, — ощущением конца»[79].

Споры ведутся также по вопросу, является ли информационное общество новой стадией в развитии цивилизации или представляет собой всего лишь одну из форм постиндустриального общества. В первую группу исследователей «входят те авторы, которые уверены, что сегодня из недр старого общества рождается совершенно новый строй… Другая часть исследователей придерживается в принципе иного мнения, считая информационное общество логичной производной от прежней системы, современной стадией постиндустриального общества»[80].

Как отмечает Е. Л. Вартанова, несмотря на разнообразие перечисленных концепций, они все объединены общим понятием «информация». Вне зависимости от взглядов на современное общество, все считают информацию ключом к его пониманию. Хотя сам термин «информация» по-разному толкуется многими авторами, терминологические различия не имеют между собой принципиальных противоречий, а скорее дополняют друг друга. Большая часть теоретиков связывает становление информационного общества не столько с технологическим развитием, сколько с качеством информации — «для многих авторов ценность информации как экономического, так и интеллектуального ресурса заслоняет значение технологического прогресса, выдвигая на первый план контент-провайдеров — создателей информационных продуктов, в том числе и журналистов»[81].