Эффективный рекламный текст в СМИ

С 1980-х и в 1990-х гг. с бурным развитием технического прогресса в средствах коммуникации (кабельное телевидение, Интернет, мобильная связь и пр.), появилась возможность не только крайне узкой сегментации потенциальных покупателей, но даже разработка индивидуального обращения к каждому, что позволяет подобрать самый верный подход к конкретному реципиенту рекламного сообщения с учетом его демографических и психографических особенностей, персональной истории покупок и т. д.

В России в начале XX в. в рекламе также преобладал рациональный подход: как можно убедиться, рассматривая объявления тех времен, мыло — мыло, слабительное — слабило, а часы показывали точное время. В конце же столетия этого стало недостаточно — мыло уже не сушит кожу и помогает соблазнять, слабительное не раздражает желудок и имеет приятный вкус, а часы указывают на превосходство их хозяина над иными особями. Наблюдающийся в России отход от «традиционного рационализма» на рубеже XX и XXI столетий, по мнению автора, происходил, однако, по иным, нежели на Западе, причинам — скорее как реакция на отброшенные идеологические представления о «строителе коммунизма» как о человеке «сознательном». Можно сказать, что реклама переживала подростковую болезнь открытия силы влечений (и прежде всего сексуального).

В последние же несколько лет в российской рекламной практике также наметились тенденции поиска баланса, хотя еще рано говорить о том, что выкристаллизовались представления о возможностях того или иного подхода и необходимости их применять в зависимости от конкретного продукта и демо- и психографических характеристик потенциального потребителя. Как отмечает Д. А. Леонтьев, «с психологией больше ассоциируются полушаманские рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помощью «25-го кадра», бурно рекламируемый эффект которого за несколько десятилетий так и не получил ни одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования — довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для работы с массовым сознанием через СМИ и поддающейся переносу в эту реальность лишь малыми дозами. Наиболее сильное рекламное воздействие эти и подобные им «рекламные технологии» оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодателей, выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги…»[169].

Другой крайностью является верование, что если человека спросить о том, как ему понравятся те или иные товары, он все расскажет. Весьма популярные фокус-группы также не решают всех проблем[170]. Сейчас для изучения иррациональных, неосознаваемых аспектов отношения потребителей к товарам и торговым маркам наиболее широко применяется метод семантического дифференциала[171] и производные от него методы, а также сравнительно новый и пока не очень широко распространенный, но весьма перспективный подход к анализу рекламных посланий через призму содержащихся в них ценностей[172].

Тем не менее можно говорить, что господствующим в умах рекламистов уже становится представление, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском поведении и принятии решений может колебаться в широких рамках — от крайнего рационализма (обычно в выборе дорогой техники, например, оборудования для предприятия) до предельного иррационализма (чаще при покупке товаров необременительной для кошелька потребителя стоимости) и что нельзя исходить из своих личных представлений о том, что может волновать людей.

Вместе с тем считается, что в своих действиях люди редко руководствуются только одним мотивом[173]. Человек покупает одежду не только для того, чтобы согреться, но также чтобы не отстать от моды и от своих коллег и знакомых, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной или профессиональной группе, чтобы подчеркнуть свой вкус или финансовые возможности, чтобы выглядеть привлекательно для окружающих и т. д

Можно заключить, что мотивация зависит от многих факторов. Кроме того, различные мотивы могут иметь различный «вес» не только для различных людей, но и для одного и того же человека в различных ситуациях и в разное время. В наши дни господствующим в умах рекламистов уже становится представление о том, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском поведении может колебаться в широких рамках — от крайнего рационализма до предельного иррационализма. Это, как мы убедимся позже, имеет существенное значение для выбора СМИ в качестве рекламоносителя и для создания с учетом этого эффективного рекламного текста.

2.2. Современные методы исследования эффективности рекламы