Экономика и культура

В экономической теории истоки спроса – вкусы и предпочтения потребителей. Экономисты мало что могут сказать о формировании вкусов, и новая теория потребления заходит так далеко, что полностью игнорирует различия во вкусах, утверждая, что вариации в поведении потребителя вызваны различием в теневых ценах товаров, произведенных в соответствии с производственными функциями домашнего хозяйства, в которые материальные товары и услуги вводятся в качестве исходных данных. В этой модели относительное потребление товаров растет и опускается с течением времени не из-за изменений вкусов, а из-за того, что теневые цены на различные товары и услуги меняются по мере изменения опыта, понимания и других характеристик человеческого капитала. Несмотря на теоретическую достоверность подобной модели, экономисты, изучающие различия в ранжировании потребителями своих предпочтений в отношении товаров, скорее склонны допускать, что вкусы у потребителей действительно разные и что изменения этих вкусов действительно вызывают сдвиги в функциях спроса; они также склонны соглашаться, что вопрос о том, как эти вкусы формируются, касается не экономистов, а скорее социологов, психологов и других ученых, занятых объяснением поведения[153].

Каковы бы ни были теоретические обоснования, есть один важный аспект вкусовых предпочтений как движущей силы спроса: вкус на художественные товары и услуги является кумулятивным. Очевидно, что удовольствие, которое человек получает от музыки, литературы, драмы, изобразительных искусств, и, соответственно, его готовность тратить деньги на их потребление важным образом связаны с его знанием и пониманием этих форм искусства. Подобная культурная компетентность приобретается благодаря образованию и опыту, и поэтому более ярко выраженные и избирательные вкусы в отношении искусства, скорее всего, будут демонстрировать более образованные люди и те, кто уже стал потребителем. Последний тезис восходит к Альфреду Маршаллу, признававшему, что наслаждение тем, что он называет «хорошей музыкой», является приобретенным вкусом, который усиливается по мере накопления опыта. В гл. 3 кн. III «Принципов» Маршалл писал: «поэтому закон [убывающей предельной полезности] не исключает того, что чем более человек слушает хорошую музыку, тем более должно возрастать у него желание ее слушать»[154]. Недавно эти идеи были формализованы в теории рациональной зависимости, охватывающей потребление ряда товаров от героина до рок-музыки[155]. Независимо от того, называть ли это зависимостью или культивированием хорошего вкуса, ясно, что если мы хотим добиться какого-то прогресса в объяснении спроса на искусство, существенное значение будет иметь эндогенизация вкусов в экономических моделях, по крайней мере, если связывать прошлое потребление с нынешним[156].

В остальном определение спроса на искусство как экономический товар может идти по вполне традиционному пути. Например, функция спроса на посещение живых представлений в театре, опере, балете и музыке, как ожидается, будет включать в качестве объясняющих факторов собственно цену, цену замещающего развлечения, потребительский доход и качественные характеристики представления. Разнообразие продуктов и умение потребителей распознать, какие представления необходимо посетить, указывает на то, что ценой при определении спроса, скорее всего, будут управлять качественные характеристики событий (какие произведения исполняются, кто играет, что сказали критики). Кроме того, потребление живых представлений характеризуется высокой временной интенсивностью, что указывает на то, что цена свободного времени, скорее всего, оказывает большее влияние на определение спроса, чем цена самого билета.

Эмпирические исследования спроса на искусство в разных его формах, от оперы до литературы, выявляют эластичность цен и доходов, которая широко соответствует априорным ожиданиям. Например, спрос на популярные культурные формы более эластичен в ценовом отношении, чем спрос на высокое искусство; в случае последнего качественные характеристики товара или услуги, как правило, перевешивают цену, когда потребитель делает свой выбор. Эластичность дохода, в свою очередь, как выясняется, относительно выше для искусства, чем для многих других товаров, потому что потребление некоторых его видов является по своей природе роскошью и имеет досуговое содержание, а также из-за ассоциирования вкусов с образованием, а следовательно – с доходом.

Предложение искусства