Экономика символического обмена

Сегменты культуры, в которых продукт не передается в руки по­требителя в материальном виде, а представляет собой чистый контент (кино, театр, филармония, симфоническая музыка, шоу-бизнес, спорт и т.д.), так же, как и мода, опираются на бренды. Причем в одном отношении их брендинг проще: представления о бренде у потребителя складываются непосредственно в ходе шоу. Бренду события не нужно прилагать сверхусилий, чтобы донести свой месседж до публики – ни особо расхваливать свой товар, что всегда выглядит убого и неестественно, ни проявлять назойливость, – идентификация происходит естественным путем через произведение. Но здесь свои сложности – продукт все время меняется. Поэтому брендируются не отдельные продукты, а известные артисты либо культурные площадки – театры, радиостанции, издательства, журналы и т.п. Они подобно универсаму отвечают своей репутацией за качество того, что потребитель найдет под их крышей. Сигнал о качестве переносится с товара на почву его произрастания. Насколько благодатна эта почва, и что на ней высеивают? Несет ли звезда бремя обязательств перед публикой? Несет ли его театр или телеканал? Постоянные места культуры, очевидно, пекутся о своей репутации, подобно ресторанам или универсамам, – иначе туда перестанут ходить. Это тот случай, когда бренд может и хочет контролировать качество в известных пределах. Вариант со звездой выглядит менее определенным. Эту ситуацию мы и разберем. Начнем с изложения существующей экономической теории звезд. Ее наиболее интригующие аспекты – механизм возникновения звезд, природа их басно­словных гонораров и соотношение «звездности» и таланта.

Ш. Розен, первопроходчик современной концепции звезд, подошел к ситуации по-житейски прагматично: по его определению, звезды это те, кто зарабатывает много денег и доминирует в своих областях[516]. Дальше он сформулировал два вопроса: первый – почему люди чуть более талантливые вознаграждаются непропорционально щедрее, чем коллеги, лишь немногим уступающие им по одаренности? Второй – почему большая часть продукции производится теми немногими, кто особо талантлив? Розен указывает две причины, одну из которых предложил бы и неэкономист. Очевидно, что прослушивание нескольких заурядных певцов по впечатлению неравноценно пению одного Шаляпина. На это обратил внимание еще Адам Смит: «В профессии, где двадцать провалов противостоят одному успеху, этот один должен получить все те доходы, которые могли бы быть получены двадцатью неудачниками»[517]. Поэтому спрос на таланты стремительно возрастает в зависимости от масштаба дарования. Несколько иную трактовку дает А. Маршалл: «…богатый клиент, чья репутация или состояние, или и то и другое под угрозой, вряд ли посчитает любую цену слишком высокой, чтобы гарантировано получить услуги самого высокого профессионала… это… то, что позволяет жокеям, художникам и музыкантам с исключительными способностями получать очень высокие цены…»[518] Скорее всего, Маршалл имеет в виду не столько зрителя, сколько импресарио – субъекта, чрезвычайно чувствительного к риску провала. По Маршаллу, гонорар звезды зависит от масштаба мероприятия, которому она делает кассу.

Розен допускает, что различия в таланте могут быть совсем небольшими, но при этом заметно влиять на популярность и оплату. Так ли это на самом деле? Настолько ли отличия в таланте принципиальны для поклонников? Чтобы судить об этом, требуется способ оценки дарования, не связанный с реакцией слушателей. Хотя трудно придумать объективный показатель таланта, тем более такой, который был бы пригоден для сравнения, Хэмлин попытался найти выход из ситуации. Он решил, что главное в певческом даре – это голос, и протестировал его по качеству звучания (артистизм и харизма остались за рамками эксперимента)[519]. Были взяты песни разных исполнителей и в них замерены акустические характеристики слова "любовь"[520]. Оказалось, что уровень вокала хотя и влияет на продажи, но не сильно. На этом основании Хэмлин усомнился в модели Маршалла-Розена.