Экономика символического обмена

В дигитальной сфере все по-другому, и виной тому, среди прочего, отсутствие повторных покупок. Каждый раз потребителю предлагается нечто в той или иной степени новое. А коль оцениваемый объект всегда иной, накопления положительного опыта не происходит. Акт потребления не упрощает последующего выбора[106]. Вторая причина сбоя ценового механизма – разнообразие вкусов. Плюс отсутствие формальных критериев художественного качества, из-за чего его очень трудно маркировать. Не наклеишь же на песню этикетку с указанием того, сколько в ней культурных калорий, и не назначишь цену в соответствии с их числом.

Вообще, если содержание и качество разные, а цена одинаковая – это для рынков нонсенс, а для экономиста – сигнал о неблагополучии, требующий разбирательства и, возможно, специального регулирования[107]. Единообразие цен, по сути, означает упразднение важнейшей функции денег – измерительной. Очевидно, что если ценовые сигналы отсутствуют, поставщикам и потребителям приходится вести себя до известной степени вслепую, так, как если бы денег вовсе не существовало. В обустройстве обычных рынков положительная роль денег общепризнанна, но, может быть, культурные рынки особенные, и некоторая пассивность денег идет на пользу обществу?[108] Поскольку тревоги никто не бьет, стало быть, положение всех устраивает. Или проблема просто выпала из поля зрения? Хотя первое, что приходит на ум в связи с однородностью цен, – ощущение неполадок. В рамках рыночной экономики одинаковые цены плохи тем, что если за качество не платят, то о нем хуже заботятся.

Ученые редко обращаются к загадке одинаковых цен. Профессионалы же рынка развлечений предусмотрительно помалкивают на этот счет. А для потребителей единые цены на однотипные, но разнокачественные продукты столь глубоко вошли в привычку, что об ином никто и не помышляет. Понятно, что одинаковость цен в каких-то случаях означает их заниженность, а в каких-то – завышенность, на круг вроде выходит так на так. На самом деле это иллюзия. При том, что потребители в деньгах не выигрывают и не проигрывают (так называемая игра с нулевой суммой), имеет место общий проигрыш, пусть неявный и неосознанный. Он связан с нематериальными издержками самой игры. Из-за того, что деньги бездельничают, трудиться приходится покупателям. В отсутствие ценовых сигналов о качестве товаров, на них перекладываются издержки навигации. Приобретая обычные предметы, люди воспринимают связь качества с ценой как нечто само собой разумеющееся. Все так привыкли ориентироваться по ценам, что не дают себе отчета в том, каким информационным подспорьем они являются. Очевидно, что если бы в торговом центре все товары шли по одной цене, выбор сильно потерял бы в удобстве и оперативности[109]. К примеру, если со стиральных машин убрать ценники, а оставить только рекомендации продавцов, то, наверное, проще и быстрее будет купить новую одежду, чем договориться о покупке автомата. Осталось вообразить, что людям нужна новая стиральная машина каждый день, и получится точь-в-точь ситуация в культуре.

Казалось бы, о чем еще мечтать – одинаковые, копеечные цены на музыкальные записи! Все лучшее достается меломанам задешево. Однако это впечатление ложно. На «правильном» рынке не может быть тотально низких цен. Если это так – значит, каких-то убытков просто не видно. Можно отобрать лучшее, не потратив денег, но тогда придется рассчитаться другой валютой – испорченным настроением или зря потерянным временем, или и тем и другим одновременно. В общем, одинаковая цена на разные по качеству товары – это всегда ширма, скрывающая потребительские риски. В идеале цены на 100% должны отражать качество, а поскольку оно разное, то и цены хорошо бы иметь различными. На практике стремление к максимально точной дифференциации цен упирается в естественные ограничения – ценовых групп не может быть слишком много. Но звукоиндустрия исповедует обратный принцип – полного отказа от градаций. В итоге основная функция цен – фиксировать эквиваленты обмена ценностями – не используется. Процесс выбора всякий раз стартует как бы с чистого листа, вслепую[110]. Из-за этого выбор либо ограничивается наиболее популярными композициями, либо становится неэффективным. Производители качественных продуктов тоже страдают от непрозрачности цен – если их товар не выдвинется на достойные позиции, они не получают премию за качество.

Поскольку никто, кроме фанатов, не в состоянии сориентироваться в музыкальном предложении, многие стоящие произведения меньше покупаются из-за того, что они должным образом не отрекомендованы. Покупатели вынуждены перелопачивать груды звукового мусора, выкладывая за него столько, сколько они заплатили бы за хорошие песни. Такое же положение дел сложилось в литературе, где достойные внимания книги погребены под грудами макулатуры. Между тем, унификация цен – не заповедь Божья, а рыночное решение. Резонно предположить, что цены неспроста не чувствительны к качеству и что для этого имеются свои причины[111].