Экономика символического обмена

Понимая культуру как сферу производства/обращения символов[183] и знаков, можно смело отнести не менее девяти десятых ее к коммерчески мотивированной деятельности[184]. Сюда попадут индустрия развлечений и медиа (Е&M – Entertainment and Media), индустрии роскоши и вкуса, большая часть видов искусств (сценические и визуальные). Если судить по денежным показателям, получится процентов девяносто (и это без учета эстетики, растворенной в утилитарных продуктах). Если же ориентироваться не на деньги, а на время потребления, доля культуры, спаянной с бизнесом, будет и того выше. Оставшаяся так называемая некоммерческая (нонпрофитная) культура теснейшим образом связана с рынком, как спутник, кружащий в гравитационном поле тяжелого ядра.

Потребитель напрямую не контактирует с творцом; ему доступно лишь то, что, руководствуясь экономической целесообразностью и правилами рынка, включили в оборот бизнес-агенты. Масштабные культурные проекты – блокбастеры, бьеннале, бестселлеры и т. п. – нуждаются в квалифицированном управлении. Его осуществляют менеджеры, которые и стоят у руля культуры. Их цели – прибыль и рост капитализации – достигаются, в частности, путем наращивания выпуска. В многотиражных секторах неосязаемой культуры этот эффект проявляется особенно сильно, поскольку издержки копирования и передачи информации малы относительно расходов на производство. В структуре затрат есть условно-переменные издержки, прямо связанные с изготовлением каждой единицы продукции (например, в книжном деле это бумага, печать, обложка, часть авторского вознаграждения (аванс) и т. д.). Есть и условно-постоянные издержки, связанные с инфраструктурой бизнеса (офис, юристы, редакторы, логистика, менеджеры и т. д.), а также с инвестициями. Локомотив бизнеса – экономия, достигаемая за счет того, что постоянная часть издержек раскладывается на больший объем товаров. Львиная доля затрат идет на создание первого образца (мастер-копии, оригинал-макета) и инфраструктуры сбыта, поэтому с ростом тиража средняя себестоимость единицы продукции падает. Отсюда выгоды наращивания масштаба производства – больших дополнительных трат не требуется, а прибыль растет. Как следствие, у бизнеса есть мощный стимул к увеличению тиража и ассортимента. Для культуры это и хорошо и плохо. Когда речь идет о распространении произведений, налаживании «физического» доступа к ним, формировании единого культурного пространства – интересы бизнеса и культуры совпадают. Оборотная сторона медали – сложности потребительской навигации. В явном виде эта проблема оформилась лет двадцать назад, когда из материальных секторов высвободились заметные человеческие ресурсы и «утилизовались» в неутилитарных сегментах[185]. Еще больше ситуация с навигацией усложнилась, после того как информационные технологии вышли на новый виток развития.

Проникновение технологий в домашний обиход (%)[186]

«Цифра» сделалась не только технологической основой производства и трансляции, но и сигналом обратной связи, позволяющим управлять процессом попадания в спрос. Возможность контроля по численным параметрам изменила природу творчества, попавшего в зависимость от маркетинга[187]. Наилучшие для кассы «творческо-производственные» приемы и продукты стали выявляться подбором. Причем наилучшими они являются для коммерции, что далеко не всегда совпадает с приоритетами потребителя. Чтобы воспроизводить и варьировать удачно найденную рецептуру, составленную в расчете на тираж и массовость, не нужен великий мастер с его труднопредсказуемыми ритмами вдохновения. Большой талант и не пригоден к рутинной работе по чьей-то указке. Необходимы по-иному одаренные люди, способные максимально загрузить производственные мощности, невзирая на дефицит творческой компоненты.

Три фактора: рост предложения на рынке творческих профессий, замещение таланта технологией и прогресс дистрибьюции, – ведут к тому, что предложение культурной продукции многократно превышает возможности человеческого восприятия. Потребителю в любой момент времени ежедневно и еженощно доступно меню из тысяч наименований, рассчитанное в целом на миллионы часов в год. Что касается среднестатистического гражданина, то он тратит свыше полутора тысяч часов в год (см. таблицу).

Потребление медиапродукции (часов на человека в год, США)