Экономика символического обмена

К тому же выводу, что и Ландсбург, пришел Марбургер, теоретически обосновавший тот факт, что цены на билеты назначаются так, чтобы увеличивались продажи сопутствующих товаров[222]. Розен и Розенфилд обратили внимание на то, что обслуживание одной группы покупателей ограничивает доходы от продажи сопутствующих товаров другим группам[223]. Лесли, на примере бродвейской пьесы «Seven Guitars», продемонстрировал, что варьирование цен может улучшить показатель прибыли приблизительно на 5%[224]. Де Серпа назвал концерты «товаром толпы», имея в виду, что потребляется не только действо на сцене, но и реакция публики, которая воспринимается как своего рода клубное благо[225]. Для членов сообщества атмосфера притягательна сама по себе , хотя она, естественно, попадает в разряд внешних эффектов. Продавцы не могут приложить ценник к этому компоненту блага, но зато учитывают, что покупатели, готовые платить наибольшие цены за билет, обычно не «лучшая публика» – они не приносят сопут­ствующей выручки. Поэтому ценовые фильтры настраивают в расчете на оптимальное соотношение различных типов потребителей. Совершенно естественно, что владельцы площадок и промоутеры, нашедшие зыбкий баланс между ценами на билеты и на дополнительные товары, встречают в штыки любые изменения, способные порушить выстраданные и оправдавшие себя схемы продаж.

Вообще, в рамках горизонтально или вертикально интегрированного бизнеса контент довольно часто служит катализатором куда более существенного заработка. Если проводить аналогию с торговым центром, то с контентом можно сравнить продовольственный магазин, который как якорный арендатор притягивает покупателей, а те в свою очередь становятся клиентурой всех прочих торговых точек, способных принять высокую арендную ставку благодаря наплыву клиентов. Поэтому для продмага арендная плата может быть снижена. Точно так же музыка может быть достаточно дешева (4–5 долларов абонентской платы в месяц за неограниченный доступ к сотням тысяч песен), потому что основной доход приносят продажи аудиоплееров.

Одного опасения навредить сопутствующим продажам неуклюжим ценообразованием на билеты уже достаточно, чтобы отказаться от экспериментов с ценами. Не менее важно и то, что кинопрокатчик – слуга многих господ. У него демонстрируются фильмы нескольких дистрибьюторов, и разница цен усложнит и без того непростые переговоры об условиях показа. (Попробуй, обоснуй уценку той или иной ленты!) При этом расчеты оказываются непростыми не только у владельца кинотеатра, но и у дистрибьютора – он стремится учесть доходы на вторичных рынках, для которых прокат фильмов делает рекламу.

Третье объяснение однообразия цен на кинофильмы – неопределенность кассового успеха[226]. Экранная жизнь картин коротка и оставляет мало времени для корректировки цен после первого уикенда. Эта причина, пожалуй, наиболее популярна, хотя Эйнав и Орбак (равно как и я), считают ее надуманной – неопределенность не так велика, как утверждается, и времени достаточно. Но все прочие перечисленные доводы остаются в силе, плюс нежелание сигнализировать ценой о провале картины.

Последнее соображение выделено авторами в отдельный, четвертый пункт, названный «нестабильным спросом». Там, где качество нестабильно, а в кино это безусловно так, продавцы могут совершенно осознанно придерживаться единых цен, руководствуясь этим принципом как чем-то незыблемым. Функционеров киноиндустрии беспокоит, что зрители отнесутся к цене билета как к сигналу о качестве и откажутся смотреть дешевые фильмы.

Вот теперь мы дошли до главного. Разгадка парадокса однородных цен в том, что бизнес старается воздерживаться от каких бы то ни было сигналов, которые могли бы дискредитировать товар. Это то, о чем мы уже не раз говорили и к чему будем постоянно возвращаться, – предконтрактный оппортунизм, питательной средой для которого является тщательно лелеемая неосведомленность потребителей.

Эйнав и Орбак не придают этому фактору должного веса (они вообще не считают причины, препятствующие дифференциации цен, непреодолимыми). А между тем, вместо мягкой апелляции к «нестабильному спросу», предложенной ими, можно смело выдвинуть обвинение в «информационном коварстве» или «сокрытии улик».

Еще один момент, который Эйнав и Орбак не упомянули, – это конкурентные ценовые войны, способные довести до истощения[227]. Тронешь ценовое табу, и у многих участников рынка появится соблазн сыграть на понижение. Так что у конкурентов даже мысли не должно возникать в этом направлении.