Экономика символического обмена

Букмекеры уже оседлали повальную тягу обывателей к угадыванию сюжета выдуманных историй. Так, еще за восемь месяцев до выхода шестой части Гарри Поттера стали приниматься ставки на судьбу одного из главных героев – профессора Дамблдора. Со слов автора, Джоан Роулинг, было известно, что один из героев сочинения (в тот момент неизвестно, какой) ею приговорен. Незадолго до выхода книги прием ставок приостановили, заподозрив утечку информации. Как сообщил букмекерский сайт Blue Square, большинство ставок на гибель персонажа поступило из города Бунгай в графстве Саффолк, в котором расположена типография, печатавшая книгу. Вероятно, рукопись попала в руки посторонних. Издательство Bloomsbury, выпускающее серию о Гарри Поттере, посоветовало фанатам относиться к слухам с большей долей скепсиса. После чего прием ставок на участь профессора возобновился, но в худшем для «ставивших на профессора» соотношении[373]. В подобной ситуации писатель начинает вершить не только романные судьбы, но и реальные финансовые дела офф-лайн сообщества. При этом он оказывается заинтересованным лицом и инсайдером одновременно, что вообще-то недопустимо. Это похоже на ситуацию, свойственную нечистому на руку интернет-казино, где сначала делаются ставки, а затем определяется выигрывающее число, позволяющее максимально увеличить доход организаторов[374].

Глава 3.3. Экономическая специфика культурных благ

3.3.1. Роль брендов

Итак, акционирование, страхование и гарантии в культуре не прижились – будь это иначе, мы наверняка бы уже ощутили действие соответствующих практик. Возврат кинотеатрами денег рассерженным зрителям – исключение, которому не стать правилом, хотя бы из-за издержек стояния в очередях. А вот с брендами ситуация иная – этот род «гарантии» в художественной сфере представлен широчайшим образом. Гарантами часто выступают звезды – знаменитые актеры, певцы, танцоры, спортсмены, кинорежиссеры, композиторы, литераторы, архитекторы, художники… В нише производства и дистрибьюции брендируются издательства, студии кино- и звукозаписи, а также теле- и радиостанции, телеканалы, музеи, театры и проч. Брендами могут становиться самые разные публичные фигуры (например, спортивные арбитры и телекомментаторы), а также вымышленные персонажи – литературные и киногерои, названия произведений.

Какова роль брендов? Если не удается гарантировать потребительский эффект на основании формальных признаков произведения, то возможно хотя бы продуцировать положительные ожидания в отношении качества культурного продукта, предъявляя его создателей и/или сопричастные инстанции. Эта задача брендов – управлять потребительским выбором – решается в разных областях по-разному и с разным успехом. Взять, к примеру, исполнительскую сферу – спорт, театр, оперное пение: статус имен и площадок здесь трудно переоценить. В кино ситуация иная: площадки здесь не столь актуальны, да и в популярных персонах, если поразмыслить, нет такой уж строгой необходимости для обеспечения качества. Различия связаны с особенностями экономики этих секторов культуры и спецификой продуктов. Поэтому прежде чем анализировать, насколько успешно бренды устраняют неопределенность выбора, проанализируем существующие виды и источники неопределенности, обусловленные природой культурных продуктов.

3.3.2. Отличия культурных благ