Экономист на диване. Экономическая наука и повседневная жизнь

Думаю, что ему хорошо известно, что одни зрители любят попкорн больше других. Дешевый попкорн привлекает любителей попкорна, заставляя их выкладывать кругленькую сумму за вход в кинотеатр. Но, чтобы воспользоваться этой готовностью платить, владелец должен повысить цены на билеты настолько, что это отпугнет всех тех, кто приходит в кинотеатр исключительно с целью посмотреть кино. И если среди них немного любителей попкорна, то стратегия продажи дешевого попкорна может обернуться неприятными последствиями.

Это полностью противоречило идее моего попутчика и означало, что дорогой попкорн нужен не для того, чтобы получить побольше денег от клиентов. Этой цели проще было бы достичь с помощью низких цен на попкорн и дорогих билетов в кино. А дорогой попкорн нужен для того, чтобы получить другие деньги от других клиентов. Любители попкорна, которые приходят в кино поразвлечься, платят больше за дополнительное удовольствие

На самом деле дорогим попкорн имеет смысл делать только в том случае, если любители попкорна действительно готовы платить больше, чем платят другие за свои вечера в кинотеатре. Если бы это было не так, и все, кто равнодушен к попкорну, были бы поголовно синефилами, готовыми платить 15 долларов за билет, то владелец мог бы просто снизить цены на попкорн и поднять цены на билеты. Тогда у каждого зрителя был бы стимул платить за дорогие билеты — в одних случаях, чтобы посмотреть фильм, а в других — чтобы получить доступ к попкорну. На самом деле было бы даже лучше продавать попкорн ниже себестоимости. Чтобы привлечь синефилов, цена входного билета должна быть 15 долларов; при такой цене любителям попкорна нужен особый стимул для того, чтобы прийти в кинотеатр. Цель владельца — не устанавливать одинаково высокие цены, но сделать так, чтобы цены отвечали интересам клиента. Когда вы идете покупать автомобиль, продавец, скорее всего, спросит вас: «Сколько вы хотите заплатить?» (Лично я всегда отвечаю: «Ни цента!»). То, что он на самом деле хочет знать, звучит по-другому: «Какова наиболее высокая цена, которую вы готовы заплатить?» или на жаргоне экономистов: «Какова ваша резервированная цена?» Если бы он мог получить честный ответ на этот вопрос, то он бы подбирал, назначал каждому клиенту соответствующую цену клиента. На практике он старается оценить вашу резервированную цену, вовлекая вас в разговор о других автомобилях, на которые вы смотрите, о том, чем вы занимаетесь и сколько человек у вас в семье. А затем делает все, что в его силах.

В раю для продавцов каждый клиент перед покупкой будет без утайки называть резервированную цену, ни копейкой меньше. Но в нашем мире, где мы обретаемся, продавцы придумали механизмы, чтобы заполучить в среднем чуть побольше с тех, кто готов заплатить немного больше, и в среднем чуть поменьше с тех, кто может вообще уйти без покупки.

Недавно я купил себе новую машину, и мне предложили добавить декоративный задний спойлер по цене, которая, на мой взгляд, была гораздо выше себестоимости. Если бы все брали такие спойлеры, то вопроса бы не возникло. Неважно, заплатите ли вы 20,000 долларов за автомобиль и 3,000 долларов за спойлер или же 22,000 долларов — за автомобиль и 1,000 долларов — за спойлер. Но если производитель считает, что люди, которым нравится спойлер, готовы заплатить 23,000 долларов за автомобиль, стоимость которого большинством людей оценивается не выше 20,000 долларов, то ценовая стратегия начинает становиться осмысленной.

Пристрастия и вкусы изменяются с течением времени и, возможно, в один прекрасный день случится так, что людям с низким доходом будет нравиться спойлер, а людям с высокими доходами — нет. Если такой день наступит, мы увидим эти самые спойлеры, продающиеся по отрицательной цене: 20,000 долларов за автомобиль без спойлера и 18,000 долларов за автомобиль со спойлером. Так же как и попкорн в кинотеатре, это спойлер помогает продавцу приблизить клиента к соответствующей цене.

Кинотеатры продают не фильмы и не попкорн, а сами вечера в кинотеатрах, которые, по выбору клиента, могут включать в себя и то, и другое. Как и любой продавец, владелец кинотеатра стремится получить самую высокую цену с тех, кто больше других готов заплатить ее. Дешевые билеты и дорогой попкорн — фактически, взимание более высокой платы с тех, кто ест много попкорна. Это работает, но только потому, что те, кто готов платить высокую цену, и те, кто ест много попкорна, по сути, — одни и те же люди. Если бы любители попкорна в основном относились бы к группам с низким доходом, которые нуждаются в специальных стимулах для того, чтобы отправиться в кинотеатр, то попкорн был бы бесплатным, а вы могли бы получить скидку в кассе за согласие съесть, по крайней мере, ведерко попкорна.