Экономист под прикрытием

ТЕ ИЗ ВАС, ЧТО БЫЛИ В ЛОНДОНЕ НЕ ТАК ДАВНО, ВЕРОЯТНО, ПОСЕЩАЛИ ЯРЧАЙШУЮ ГОРОДСКУЮ ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТЬ — КОЛЕСО ОБОЗРЕНИЯ «ЛОНДОНСКИЙ ГЛАЗ». Хорошо в солнечный денёк купить в Costa Coffee чашку капучино, и, прихлёбывая его, глазеть, как кабинки движутся высоко в небе, время от времени заслоняя солнце… Много ли надо для счастья?

Повсюду вокруг «Глаза» торговцы, пытающиеся заработать на дефицитном ресурсе. К примеру, Costa Coffee — единственная поблизости кофейня. Сувенирная лавка здесь также одна, и торговля идёт бойко. Но самый наглядный пример — сам «Лондонский глаз». Это крупнейшее колесо обозрения в мире, с которого открывается вид на большую часть знаменитых лондонских зданий. Власть дефицита явно велика, но небезгранична: хотя «Лондонский глаз» уникален, посещать его совсем необязательно. Никто не заставит вас туда идти. Выше по реке — не менее уникальный «Купол тысячелетия» (бесполезная белая махина, возведённая за государственный счёт для торжеств по случаю нового тысячелетия). Это, как хвастаются местные власти, «крупнейшее матерчатое сооружение в мире»[5]. Но с финансовой точки зрения это была катастрофа: уникальность строения не помогла убедить людей заплатить достаточно, чтобы окупить строительство. Обладающие властью дефицита компании не могут продавать нам свои товары за столько, за сколько им вздумается. Но у них есть несколько приёмов, позволяющих взять с нас побольше. Экономисту под прикрытием пора взяться за дело и разузнать, что к чему.

Будучи единственной кофейней поблизости от «Лондонского глаза», Costa Coffee обладает большой властью над покупателями. Она не имеет ничего общего с бизнесом самой Costa, это отблеск славы удивительного пейзажа вокруг. Поскольку, как мы знаем, в привлекательных местах покупатели готовы платить за кофе дороже, арендная плата для Costa высока. Землевладелец сдал Costa в аренду часть этой дефицитной ценности, точно так же, как это сделали владельцы небоскрёбов Манхэттена или станции метро от «Ватерлоо» до «Шиньюку». Дефицитный ресурс можно арендовать — по правильной цене.

Но как Costa распорядиться этим ресурсом? Фирма могла бы просто поднять цену на капучино с £1,75 (около $3) до £3 (почти $6). Некоторые заплатили бы, но многие — нет. Вспомните про «Купол тысячелетия»: дефицит даёт власть, но небезграничную. Также они могли бы снизить цены и продать больше кофе. Зарплату и стоимость ингредиентов можно было бы покрыть, взимая всего-то 60 пенсов ($1) за порцию. Но если не увеличить продажи в десяток раз, за аренду нечем будет платить. Вот дилемма: выше наценка, но меньше посетителей, или ниже наценка и больше посетителей?

Было бы здорово, если бы Costa решила эту дилемму, взимая 60 пенсов с тех, кто не хочет платить много, и £3 с тех, кто готов платить побольше, чтобы насладиться кофе и видами. Так кафе могло бы иметь высокую маржу всякий раз, когда это возможно, и по-прежнему делать небольшую прибыль на скупердяях. Но как это подать? Написать в меню: «Капучино — £3, если только вы не готовы заплатить всего 6о пенсов»?

Капучино для богатеев ......................................................................£З

Капучино для прижимистых .............................................................60 пенсов

В этом, несомненно, что-то есть, но сомневаюсь, что такое меню найдёт понимание у публики, покупающей кофе на южном берегу Темзы. Нужно нечто поизящнее.

В какой-то момент Costa нашла весьма элегантную стратегию: как и большинство кофеен в наши дни, Costa предлагает покупателям так называемый «справедливый» кофе; свой Costa получает у Cafédirect — одной из ведущих компаний «справедливой торговли». Cafédirect пообещала покупать сырьё у фермеров из бедных стран за справедливую цену. В течение нескольких лет с потребителей, что желали поддержать фермеров третьего мира — а такие в Лондоне не редкость, — брали сверху 10 пенсов (около 18 центов). Наверное, клиенты верили, что эти десять пенсов идут бедствующим фермерам. Факты же свидетельствуют, что почти вся сумма оказывалась не где-нибудь, а в карманах Costa.

Cafédirect платила фермерам сверх рыночной цены 40—55 пенсов (не больше доллара) за фунт кофе. Благодаря этой относительно скромной премии фермер в Гватемале (где средний доход не превышает $2000 в год) может почти вдвое повысить своё благосостояние. Но коль скоро на стандартный капучино требуется лишь четверть унции кофейных зёрен, уплаченная фермеру премия добавляет к себестоимости чашки кофе менее пенса.