Эксперт № 06 (2013)

—Ачтопроисходитвмаркетингенамировомуровне?

— Мировой уровень очень пестрый. Манипулятивный маркетинг никуда не денется, потому что очень много денег в бизнесе и очень много свободного времени. И выпуск каких-нибудь «злых наволочек» как игры — это нормально, надо ж чем-то заниматься. Но если внимательно посмотреть топ-500 мировых компаний, то окажется, что стратегический маркетинг разворачивает корпорации в сторону длинных трендов и вечных потребностей, о чем я уже говорил, и, конечно, с учетом нового технологического уклада. «Сони» ушла в биотехнологии, «Нестле» — в фармацию: лекарства от болезни Альцгеймера и так далее. Это длинный тренд — население планеты стареет, пожилым трудно пить «Нескафе». Возвращаясь к российским реалиям: даже обратившись к вечной потребности и поймав длинный тренд, необходимо осознать степень контрастности сделанного предложения. У нас степень подобия выпускаемых брендов очень велика, и найти между ними различия крайне трудно.

—Вдругихстранахпо-другому?

— На развитых рынках чаще по-другому. Но вот небольшой пример. В Ростове-на-Дону есть пивоваренная компания «Тихий Дон». Они варят пиво по баварскому кодексу чистоты пива 1516 года. Большинство игроков по какому-то другому кодексу пиво варят, поэтому «Тихий Дон» оказывается в контрастном положении по отношению к рынку.

Ядро бизнеса и его стратегии должны седлать длинные тренды и вечные потребности, а команда — быть готовой крутить руль в режиме трансформации

Фото: Юлия Лисняк / Grinberg Agency

—Чтозначитперсонификациямаркетинга?

— Люди, как я уже говорил, в основном ведут суррогатную жизнь. И из бизнеса тоже уходит личностный компонент. Вся многочисленная реклама обезличена. Но есть и обратный пример — Евгений Демин, генеральный директор компании «Сплат косметик», регулярно пишет покупателям письма, на мой взгляд, по-настоящему человечные.

—Ноонженеличнокомнеобращается.

— Во-первых, письма он пишет сам, там его фотография, во-вторых, к нему можно обратиться. При этом он честный. Когда первое лицо компании призывает всех верить в любовь, как в данном случае, быть преданным своему делу и так далее, оно продуцирует смыслы. А это сейчас большой дефицит. Существует дефицит на рынке смыслов. При этом ни система, ни структура, ни механизм смыслы генерировать не могут. Ценности продуцирует только человек, и транслируются они только от личности к личности, желательно наименее опосредованным образом.

—Чтотакоерыноксмысловипочемунанемвозникдефицит?

— Во всем мире снижается доверие к государству и бизнесу (см. «Доверие к высказываниям о компании со стороны “третьих лиц”» . — « Эксперт» ). А растет оно в первую очередь к носителям экспертизы, знания, то есть к обычным людям. На рынке смыслов предлагается и запрашивается субъективно лучшее будущее: то, что будет привлекательным в будущем, в котором индивид нравится сам себе, в том числе на очень нравящейся ему территории или в отрасли. Мы стремительно приближаемся к ситуации, когда мощное мировое предложение в шестом технологическом укладе поставит вопрос: а зачем мне трудиться, в том числе в бизнесе? К сожалению, сегодня большинство россиян ориентируются на деньги, причем, по исследованиям, на которые мы опираемся, женщины — тотально. Но и у мужчин этот процесс наметился, что требует интерпретации. Я надеюсь, это не признаки победившего феминизма, все-таки мужчины сохраняют в качестве смыслов и определенный статус — в широком смысле этого слова. Тем не менее это крайне тревожно, особенно для бизнеса. Многие наши партнеры и коллеги говорят, что сейчас нередко именно в топ-менеджменте возникает кризис смысла: деньги для руководителей значат меньше, чем раньше, потому что они прошли уровень первичного насыщения.

Но колебание осмысления существования не только российская проблема. Питирим Сорокин, русский философ, пассажир печально известного парохода философов, одной из метрик счастья считал динамику самоубийств. Так вот, по данным ВОЗ, количество самоубийств на 100 тысяч человек во всем мире ежегодно растет. Среди самоубийц преобладают мужчины. А пиковая возрастная граница принявших решение уйти из жизни — 35–50 лет. В чем дело? Я и мои коллеги считаем, что смыслы отстают от скорости изменений и уровня нарастания неопределенности. При этом не все умеют продуцировать смыслы. Кроме того, после отмены в 1972 году золотого стандарта кризис смыслов ускорился. Через что? Через колоссальный уровень эмиссии. Деньги стремительно обессмысливаются: их уже столько, что непонятно, куда их вложить.

—Аденьгиразвенеложныйсмысл?Может,хорошо,чтоониобессмысливаются?