Эксперт № 46 (2013)

«Это только на первый взгляд нет отличий, — отвечает он. — Все, конечно, хотят новую вещь каждый сезон, и мы обязаны играть по этим правилам — придумывать, менять ассортимент. Однако basic может быть разный. Понятно, что в итоге это простые футболки, майки, простые платья. Но могут быть разные цвета, разные детали, вырезы».

Приятным бонусом для производителей базовых вещей является их недолгий срок службы. Это не костюм Chanel или вечернее платье, которые надевают далеко не каждый день и могут передавать из поколения в поколение. Это футболка, которая носится в разы чаще и выдерживает лишь несколько стирок. А значит, однажды завоеванный клиент снова и снова возвращается за хорошо сидящими майками и носками в больших количествах.

Производство

«Есть два вида бизнеса: производство и “на продажу”. Мы сами не производим, — объясняет Сергей. — Только придумываем модели, конструируем и продаем. Цикл производства одной линии одежды занимает семь с половиной месяцев».

Если идея оказывается дорогой в производстве или «не для всех» по дизайну, от нее приходится отказаться. Избыточную фурнитуру — пуговицы, заклепки, тесемки — тоже приходится исключать. Оставшиеся эскизы прорабатываются дизайнером и конструктором. Даже простая на первый взгляд одежда имеет свои сложности. «Например, футболка. Это сложное конструкторское творение. Она должна хорошо сидеть, ее должно быть удобно носить. Сделать ее правильно на самом деле большое искусство», — говорит Сергей.

Производство у Oh, my — на аутсорсинге. Ткань заказывают в Турции и Эстонии — работают через посредников, так проще и дешевле разобраться с таможней. Российских фабрик, которые делают качественные ткани, даже простые, из хлопка, мало. Без поддержки государства легкая промышленность в России (как, впрочем, и многие другие отрасли) пришла в упадок. Выкройки и ткани отправляются на пошив: «Существуют фабрики, цеха, которые специализируются на таких небольших заказчиках, как мы. Встречаемся, обговариваем детали, вписываемся в их расписание, размещаем заказ, переводим деньги. С производства изделия приходят к нам уже с бирками и в упаковке. Вязаные вещи производим в Латвии».

«В мировом массмаркете 10% себестоимости приходится непосредственно на производство, а у нас пока 25%», — рассказывает Сергей. Но работать с Азией он пока не собирается: «Мы постепенно снижаем себестоимость за счет увеличения тиражей. Становимся оптовыми заказчиками и материалов, и фабрик. Также идет экономия за счет подбора правильного ассортимента, отслеживания спроса и уменьшения нераспроданного остатка». Кроме того, компания научилась не допускать разрыва между спросом и производством. «В июле прошлого года, например, не успев произвести товар, мы продали его на 7 тысяч рублей. В этом году — на 1,5 миллиона», — говоритСергей.

Создание добавленной стоимости

«Я считаю, покупатель не знает, что ему нужно. Поэтому важно правильно предложить ему товар», — уверяет Сергей. Стоимость продукту добавляет прежде всего грамотный маркетинг. Индустрия, способная продать камин даже снеговикам, может продать одну и ту же футболку под разными брендами — по цене, которая различается в несколько раз. Для предпринимателя, создающего свой бренд одежды, не должен даже стоять вопрос, нанимать ли пиарщика и менеджера, наполняющего контентом странички бренда в соцсетях. Это должны быть едва ли не первые люди в компании. «В продвижении мы делаем ставку на социальные сети. Это недорого и эффективно. Мы транслируем все, что делает марка, собираем лояльных покупателей», — говорит Сергей. Пользователи соцсетей падки на то, что можно «лайкнуть», чем можно «поделиться» с друзьями.

Грамотное позиционирование, особый стиль подачи, съемка готовой вещи — все это решает, окупятся ли затраты на производство: «Над одной нашей фотографией работают пять человек. Стилист продумывает наряд. Из нашей линейки не собрать полный комплект — нужны обувь, аксессуары. Сначала мы снимали моделей босиком, но это сразу создает обманчивое представление, что мы производим одежду для дома. Плюс, конечно, фотограф и ретушер, который приводит в порядок все несовершенства».

Однако нужно разобраться с целевой аудиторией бренда. «Натуральные ткани, простой крой, невысокие цены, российская марка — наверное, ваши покупатели — хипстеры?» — спрашиваю я у Сергея. «Мы тоже сначала так думали, — отвечает Ковеленов. — Оказалось, не только они. Я бы обозначил эту категорию как “западники”: любая субкультура, люди от 25 до 35 лет. Они нас понимают. В такие вещи, как у нас, одеваются в Германии, Швеции. К тому же мы заметили определенный тренд — некий патриотизм. Интерес ко всему, что сделано у нас, и небольшими партиями».

В общем, это как раз те люди, которые привыкли делать покупки в сети. Если говорить о географии, то 80% покупателей марки живут в Москве и Санкт-Петербурге.

Калькулятор