Эксперт № 46 (2013)

К этому моменту зарубежные табачные компании как раз начали испытывать серьезные проблемы на своих традиционных рынках. В 1990-е во многих западных странах, в частности в США и Великобритании, различные общественные группы начали осознавать вред курения. В 1990 году ковбой Мальборо узнал, что он болен раком легких, и последние два года своей жизни провел в активной борьбе против табачных компаний.

В научных журналах появляются публикации целого ряда исследований, доказывающих связь курения, в том числе пассивного, с заболеваниями раком. Появляется прецедент выигранных исков к табакопроизводителям (в совокупности им пришлось заплатить по проигранным искам отступные в размере 206 млрд долларов). Европарламент голосует за запрет рекламы табака. Под напором общественных организаций и объединений врачей правительства начинают кампании по борьбе с табакокурением: повышаются цены на сигареты, растут акцизы (сегодня они составляют в среднем 70% стоимости пачки), серьезно ограничиваются места для курения, запрещается реклама табака, начинается активная просветительская работа о вреде курения среди населения.

Но главным ударом стала потеря американского рынка (всего с 1964-го по 2010 год доля курильщиков среди взрослого населения США сократилась с 42,4 до 19,6%). Неудивительно, что табачники ринулись на восток. Весьма показательно, что в 1992 году Маргарет Тэтчер , бывший премьер-министр Великобритании, подписала с Phillip Morris контракт на их консультирование для продвижения на восточноевропейский рынок. Любители конспирологии наверняка увидели в этом шаге сговор западного политического истеблишмента и бизнеса, вознамерившихся разрушить здоровье жителей бывшего СССР, и вспомнили опиумные войны. Однако невероятный успех иностранных табачников в постперестроечной России объясняется несколькими вполне прагматичными факторами.

Придя в Россию, они серьезно увеличили объемы местного рынка. «До 1990–х в России потребляли порядка 200–230 миллиардов сигарет в год, — рассказывает “Эксперту” Николай Герасименко, — а 2008 году уже 415 миллиардов». Во многом такой рост был достигнут за счет приобщения к сигаретам тех, кто раньше не курил.

«Целевой аудиторией стали молодежь и женщины, — продолжает Николай Герасименко. — Табачники развернули мощнейшую маркетинговую кампанию с привлечением артистов, производителей фильмов (там стали показывать курящими многих положительных героев, являющихся образцом для подражания: офицеров, спецназовцев, гламурных женщин), спонсировали мероприятия, проводили акции по бесплатной раздаче сигарет. Стали выпускать красивые сигареты, похожие на духи и помаду, с красивыми названиями типа Kiss Me. И эта стратегия дала свои плоды. До прихода иностранных табачных компаний в Россию у нас курило около половины взрослых мужчин и всего три процента женщин. Когда нам преподавали онкологию, говорили, что рака легких у женщин практически не бывает, теперь больше этого не говорят».

Что касается подростков и молодежи, то, по мнению экспертов, их привлекали не только рекламой, но и с помощью кампании по недопущению молодежи к сигаретам, которую проводили сами табачники. Использовалась простейшая подмена понятий. Так, они говорили фразы из серии «курение — это удел взрослых», после которых дети хотели стать взрослыми за счет сигарет.

Наконец, табачные компании делали все возможное, чтобы сигареты были легкодоступны: например, отчисления акцизов росли медленнее инфляции. В результате, по словам Николая Герасименко, при общем росте числа потребляемых сигарет доля, выделяемая на них из семейного бюджета, сократилась за двадцать лет в два раза.

Попытка спастись

Эксперты в России давно били тревогу, но отыграть ситуацию обратно было очень трудно. Любые попытки хоть как-то ограничить этот бизнес наталкивались на жесткое сопротивление могущественного табачного бизнеса. Даже введение крайне умеренных ограничительных норм встречало жесткое сопротивление. «В 1998 году мы хотели поставить на сигаретах предупредительную надпись на 30 процентах площади пачки, запретить курить в общественном транспорте, показывать рекламу табака на телевидении, показывать в фильмах сцены курения, ввести нормы содержания смол (10 миллиграммов) и никотина (1 миллиграмм), — рассказывает Николай Герасименко. — Однако нам это не удалось. Надпись стала занимать лишь четыре процента поверхности пачки, максимальное содержание смол оставили на уровне 14 миллиграммов, а никотина — 1,6 миллиграмма. Семь раз мы пытались ввести в КоАП штрафы за курение в неположенных местах, однако каждый раз это предложение блокировалось. И не табачными лоббистами в Думе, а министерствами: Минэкономразвития, Минпромторгом, Минсельхозом, Минюстом, а также Институтом государства и права. Они писали отрицательные отзывы и любым путем не пропускали это предложение».