Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно

Например, одним из моих клиентов стала компания, продающая редкие химические материалы, цена которых может превышать миллион рублей за грамм. Проблема заключалась в том, что на рынке появились индийские лаборатории, производящие те же вещества и предлагающие их по вдвое-втрое более низкой цене. Решением стало позиционирование себя как компании-консультанта, помогающей максимально точно определить, какое вещество (из десятков тысяч возможных) клиенту следует выбрать для работы.

Другой клиент, букинистический магазин, сумел привлечь дополнительных покупателей с высокой суммой чека, позиционируя себя не как того, кто продает старые книги (продукт), а как того, кто может найти практически любую нужную покупателю книгу (услуга).

Еще один из моих учеников занимается складской техникой и оборудованием – тележки, погрузчики, штабелеры и т. п. Однако компания позиционируется не как поставщик оборудования, а как эксперт, выстраивающий процессы складской логистики. Клиенты заказывают услугу оптимизации склада исходя из того, сколько денег эта инвестиция ему сэкономит и от каких проблем избавит. И уже частью этой оптимизации становится поставка складской техники, на которой и зарабатывает компания, – Филип Котлер не зря писал, что можно рекламировать одно, продавать другое и зарабатывать на третьем.

А можете ли вы сделать в описании своего бизнеса акцент не на товар, который вы продаете, а на услугу, которую вы оказываете клиенту?

Быстрая проверка возможностей

Если вы продаете товары, включает ли процесс работы с клиентом также какие-то услуги:

• поиск нужного клиенту товара?

• подбор подходящего клиенту товара?

• персонализацию товара для клиента?

• проектирование комплексного решения для клиента?

• настройку и/или наладку для клиента?

• обучение клиента или тренинг сотрудников клиента?

• консультирование клиента?

• налаживание связей клиента с третьей стороной?

Насколько значимы эти услуги для клиента? Сопоставима ли для клиента ценность услуги с ценностью приобретаемого товара?

Можете ли вы позиционировать себя или свою компанию не как продавца товара, а как провайдера услуги?

И нашим, и вашим Двойное позиционирование

Рассказ о перепозиционировании был бы неполным, если бы я не упомянул возможность и уместность двойного позиционирования.

Если вы, прочитав эту часть книги, задумались о новом позиционировании своей компании или продукта, вас может остановить страх сломать то, что уже есть. Разрушить выстроенную годами репутацию, сформированный образ компании или продукта – и потом не преуспеть с новым позиционированием.

Чтобы избежать этой опасности, во многих случаях можно использовать двойное позиционирование – сохранить старое описание своей компании или своего продукта и при этом вывести на рынок новое.

Например, в случае перепозиционирования на новые клиентские категории для старого рынка сохраняется старое описание продукта и только для нового рынка создается новое.

При перепозиционировании в нишу или в другую товарную категорию можно вывести на рынок «новый» продукт под другим брендом, хотя отличаться от «старого» продукта он будет разве что названием и дизайном. А если дело касается компании, а не продукта, можно создать (либо лишь анонсировать создание) подразделения компании, вокруг которых и будет строиться новое позиционирование.

В этом случае вы можете одновременно работать на рынке и в старой, и в новой ипостаси. Если новое позиционирование не даст ожидаемого результата, вы не потеряете свою старую позицию – потому что не покинете ее ни на минуту.