Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно

А некоторые интернет-магазины показывают более высокие цены клиентам из «богатых» регионов – и более низкие цены на те же товары клиентам из регионов «победнее».

Способы избежать недовольства клиентов

Главная проблема с использованием ценовой дискриминации – вполне предсказуемое нежелание клиентов платить за то же самое больше, чем платит кто-то другой.

Удобно, когда клиент вообще не знает или не задумывается о том, сколько платили другие. Например, как в случае с интернет-магазином, клиенты которого не знают друг друга, или с авиакомпанией (вряд ли вы хоть раз проверяли, сколько заплатил за билет пассажир в соседнем кресле).

В арабских странах некоторые рестораны используют очень изящный ход. В меню все цены указаны дважды: обычными цифрами для туристов и по-арабски – для местных. Например, рядом с названием напитка будет стоять цена в пять египетских фунтов – и там же будет написано по-арабски «вахад у-носф», то есть «полтора». Турист даже не узнает, что местные платят втрое меньше.

Если же клиент видит все цены одновременно – как в случае с кассой музея, – важно показать ему, что именно высокая цена является базовой, а все более низкие цены – скидки для каких-то особых категорий клиентов.

Люди готовы простить вам скидку для других – но не готовы простить дискриминацию себя. Именно поэтому на сайте Эрмитажа не написано «Цена билета 300 рублей, иностранцы платят дороже» – там написано «Цена билета 400 рублей, гражданам России скидка».

Когда-то в США разрабатывался автомат по продаже колы, меняющий цену в зависимости от погоды: в жаркие дни банка напитка стоила бы дороже, чем в прохладную погоду. Однако на улицах эти автоматы так и не появились – покупатели возмутились, что фирма собирается брать с них больше в жаркие дни, и подняли шум в прессе. А вот если бы проект изначально позиционировался как «автомат, делающий скидку в прохладные дни», все прошло бы гладко.

Кроме того, важно, чтобы клиенты, заплатившие больше всех, спокойно воспринимали то, что кто-то другой получил более низкую цену – считая это справедливым. Оправданием может выступать, например, скидка для малоимущих (студенты, пенсионеры). Или скидка для тех, кто приходит в неудобное время. и т. д.

Хорошо, если у более низкого варианта цены есть свое название – это как бы превращает продукт со скидкой в отдельную товарную категорию. Клиентов ресторана не удивляет, что вечером они платят за то же блюдо больше, чем в обед, – ведь днем они заказывают бизнес-ланч, и вполне логично, что вечером его уже нет.

Грамотное использование ценовой дискриминации нередко позволяет поднять чистую прибыль компании на десятки процентов, а в отдельных случаях – даже в разы. Если же вы не уверены, что знаете, как правильно внедрить ценовую дискриминацию в вашей компании, – пишите мне, обсудим.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы продавать какие-то из своих товаров/услуг дороже:

• некоторым категориям клиентов?

• в некоторые дни недели/месяца?

• в некоторое время суток?

• в зависимости от комфорта клиента

• в зависимости от ожидаемой выгоды клиента?

• в некоторые регионы/страны?

Магнит для клиентов «Товар-локомотив»

Еще один способ поднять продажи с помощью низкой цены – технология под названием «товар-локомотив».

Технология состоит из двух частей. Первым шагом идет привлечение клиента с помощью «локомотива», а вторым – получение прибыли от продажи других товаров.

Предложение, от которого трудно отказаться

«Товар-локомотив» должен привести клиентов в ваш магазин или офис, заставить их позвонить в ваш колл-центр или зайти на сайт. Это должно быть какое-то очень привлекательное для клиента предложение, от которого сложно отказаться. Вариантов здесь обычно два:

• привлекательный товар, которого больше ни у кого нет;