Эмансипация маркетинга

Но и здесь наша работа не заканчивается. Когда идут продажи, мы получаем информацию о том, кто, что, как и сколько продал, формируем схемы, таблицы, делаем расчеты и понимаем, что пошло не так, где надо поднажать, а что оставить до лучших времен. Именно эта часть, аналитика, нередко остается «несделанным домашним заданием». Вроде материал прошли, да только не закрепили. И на контрольной по теме поплыли.

Действительно, к сожалению, только крупный и средний бизнес анализирует эффективность маркетинга, то есть проверяет, все ли сделано хорошо. В остальном я часто встречаю мнение, будто «любая реклама продает». Это в корне неверно. Любая реклама информирует, демонстрирует, но продает только та, которая дошла до клиента в правильное время в правильном месте. А также та, что объединяет несколько каналов, информируя о продукте, и дожимает в момент продажи.

Так, например, реклама Yota 2019 года с синим фоном и простыми надписями «это реклама Yota» сначала была воспринята как скудная и диковатая, а в итоге повысила узнаваемость бренда на 10 % и количество заказов на 80 %. Почему? Потому что вызвала интерес, «дожим» произошел на небольших подиумах в торговых сетях, где уже милые парни и девушки рассказывали доступным языком о преимуществах продукта.

Когда в мае 2023 года мы проводили фокус-группы для Российской академии наук, то убедились: реклама обычно только привлекает внимание. Требуется высший пилотаж в маркетинге, чтобы она с первого касания была информативной, воодушевляющей и продающей. После первого впечатления «работу» доделывает офис продаж с его отработкой несогласия, отзывы — как подтверждение безопасности приобретения продукта, скидки — опять же как мотиватор безопасно попробовать.

Должна признаться: среди профессионалов данной сферы мы часто обсуждаем, что сейчас буйство красок маркетинга поутихло. Как член жюри отраслевых конкурсов я вижу все меньше фестивальной рекламы: мало классной работы и великолепного исполнения. При этом больше подключают «жести»: скидки, кэшбек, прямая отработка негатива и потребительских потребностей, использование всевозможных каналов, чтобы достучаться… В чем дело? Проблема в беднеющей аудитории, в связи с чем бизнес хочет не красиво, а действенно; потребители нуждаются в отличных продуктах по доступным ценам и больше не готовы переплачивать, в т. ч. за креатив.

Также очевиден перекос в сторону базовых потребностей человека (вспоминайте их место в пирамиде Маслоу), все чаще затрагивается тема безопасности: финансовой, физической, психологической.

Поэтому реклама становится проще, без подтекста, понятнее, будто наш потребитель — диванный болельщик среднего возраста, уставший от всего на свете. Ему хочется иметь доступ к простым, но классным продуктам, которые он выбирает по видео-отзывам блогеров, а потом делает заказ одной кнопкой и получает продукт доставкой — все быстро и просто. Даже выбор осуществляется благодаря блогерам и амбассадорам. Это легко: не надо выбирать — поверил блогеру, а потом на него спихнул вину, если что-то не соответствует ожиданиям. Психология беднеющего человека именно такая — упрощенная за счет факторов стресса и тяжести действительности.

Как это сказывается на восприятии и действенности рекламы, расскажу в главах ниже.

Подводим итог нашему предисловию, теперь уже строго и ответственно определяя объект обсуждения: маркетинг — это набор эффективных знаний и действий, которые упрощают восприятие продукта потребителями, способствуют продаже и формируют устойчивые взаимоотношения между производителем и клиентом. При этом неотъемлемым условием является рост прибыли.

1.2. Эффективность, экономия и эмансипация — база маркетинга

Создавая маркетинговые процессы, мы должны пристально следить за тем, чтобы они соответствовали базовому принципу — окупаемость. Только в этом случае можно смело смотреть в глаза заказчику и не переживать о главных показателях — ROI, ROAS и огромного количества метрик эффективности рекламы в интернете.

Эффективность в маркетинге

Задача, как уже многократно повторялось, в формировании действенного способа заработать на продукте больше денег. Поэтому базовый принцип всегда — достижение возврата инвестиций с большим бонусом.

ROI (или ROMI) или возвратность (маркетинговых) инвестиций = прибыль, полученная во время акции / затраты на акцию × 100 %.

Формула крайне простая, мы используем ее охотно и повсеместно.

Еще раз:

Прирост = Конечная сумма / Начальная сумма × 100%

Меня часто спрашивают, как понять, хороший ли достигнут результат, или нет. Каким должен быть показатель, чтобы мы поняли: да, итог шикарный? А чтобы поняли, что не доработали?

С одной стороны, показатель всегда должен быть выше 100 %. Но насколько?