Эмоциональный веб-дизайн

Индивидуальность формирует связь с аудиторией, только если она действительно уникальна и аутентична. Если это просто маркетинговая уловка, то эффект может оказаться прямо противоположным. Как я уже говорил, наш мозг настроен на поиск как полезных, так и вредных вещей. Люди замечают неестественность в дизайне и тут же уходят – и будьте уверены, в этом случае не может быть и речи о доверии к вашему бренду.

Carbonmade  – веб-приложение, позволяющее людям создавать элегантные портфолио, совмещая серьезность Джимми Стюарта с дурашливым обаянием Эдди Иззарда[18]. Осьминоги и единороги бродят по фантастическому пейзажу их главной страницы (рис. 3.7), нетипичной для сайта, сконцентрированного на конверсии.

^{Рис. 3.7. Carbonmade использует свою яркую индивидуальность для того, чтобы привлечь новых пользователей}

Причудливая индивидуальность и немного пошловатый юмор – детище дизайнера Дейва Горума. Судя по всему, именно эти черты привлекают скептически настроенных дизайнеров и художников, которые пользуются этим приложением. Сам Горум объясняет это так:

Мое правило – добавлять абсурда до тех пор, пока он не отвлечет от главной мысли.

Именно неформальное безумие заставляет пользователей нажимать на кнопку регистрации. Впрочем, градус абсурда постепенно снижается. Мы мажем его толстым слоем на маркетинговую страницу, чуть более тонким слоем – на инструменты, а в самом продукте он просто исчезает. В результате получается гигантская, дурацкая, манящая конфета, ядро которой наделено швейцарской точностью!

Юмор и индивидуальность Carbonmade – что-то вроде перевернутой наоборот прически «маллет»[19]: безумие спереди, а сзади – просто и коротко. Простота внутри самого приложения позволяет пользователям сосредоточиться на работе, а не на усах экранных персонажей. Я опишу этот прием в четвертой и седьмой главах. Неформальный сайт позволяет аудитории чувствовать себя комфортно, подписываясь на услуги. В то же время конкуренты ошибочно полагают, что Carbonmade – сплошное легкомыслие, в котором нет практического смысла.

Непринужденность помогает начать диалог с аудиторией. Мы вроде того придурковатого дружка, с которым так легко общаться и который к тому же способен помочь нам сделать крутое портфолио.

Наша придурковатость успокаивает конкурентов и не дает им воспринимать нас всерьез – а нам того и надо.

Индивидуальность бренда Carbonmade противопоставляет его конкурентам. То есть возникает контраст, который, как я уже говорил, влияет на процесс принятия решений.

Юмор прекрасно работает на индивидуальность Carbonmade, однако он не всегда уместен. Все мы – сложные люди с широким спектром эмоций. Но когда дело доходит до эмоционального дизайна, порой нужно подправить индивидуальность, чтобы соответствовать содержанию и аудитории.

Немногим сайтам удается это так же хорошо, как Housing Works – компании, работа которой ассоциируется с человеческими лицами.

Housing Works: имя и лицо

Индивидуальность сайта не всегда стоит подчеркивать с помощью юмора. В некоторых ситуациях необходима другая тактика.

Housing Works  – некоммерческая организация, цель которой – положить конец СПИДу и бездомности. Каждый день Housing Works меняет чью-то жизнь. Их работа наполнена эмпатией, добротой и верой в обычных людей.

Когда в 2008 году компания Happy Cog создавала новый дизайн сайта Housing Works (рис. 3.8), она черпала вдохновение в специфике организации и индивидуальности работающих в ней людей.

^{Рис. 3.8. Housing Works строит взаимоотношения с аудиторией, рассказывая поразительные истории о людях}

Ден Молл, ведущий дизайнер Housing Works, говорит об этом так: