Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)

РИ. первоклассного качества товара выражена в известном слогане фирмы "Сони": "У нас не дешевле, у нас лучше". Идею преемственности предпринимательских традиций выражает упраздненный в орфографии знак "ъ" в названии газеты "Коммерсантъ". РИ. широты и лихости русского потребителя, провоцирующая на покупку, представлена слоганом производителей шоколада: "Россия - щедрая душа". РИ. легкости и эластичности изделий из технической резины фирмы "Мишлэн" воплощена в символизирующем деятельность фирмы "резиновом человечке". Мужественность для сигарет "Мальборо" олицетворяет ковбой, позиционирующий продукт как сигареты "для настоящих мужчин".

Неудачные РИ. обычно бывают 2 типов: банальные, невыразительные (легко забываемые) или, наоборот, чересчур сложные, смелые или экстравагантные. Напр., один продавец нижнего женского белья украсил Москву щитовым билбордом с раздетыми (до этого белья) и непристойно позирующими красотками. Потребители решили, что это афиши стриптиза. Некоторые даже обратились за услугой, которую рекламируемые на щитах магазина дорогого исподнего оказать не в состоянии. Самые "откровенные" постеры пришлось убрать с улиц.

Фирма "Ксерокс" борется за свой фирменный знак (чтобы его не использовали как "ксерокс", общее название для копировальных аппаратов). В России прошла специальная рекламная кампания под девизом "Ксерокс - это Xerox". Нетрудно догадаться, какую веселую РИ. демонстрирует этот слоган российским потребителям.

Можно привести пример неудачной идеи и в политической рекламе. В 1996 г. на президентских выборах странно выглядели телеролики "блока И. Рыбкина", проводившего предвыборную агитацию под лозунгом "Голосуйте за Ивана!". Сюжет политического видеоклипа такой: на заснеженном поле пасется грустная буренка (символ россиянина, которого надо "доить"?). Подъезжает и уезжает таинственная иномарка. Дальше - призыв голосовать. Сам кандидат в президенты ни буренке, ни телезрителям показан не был. Видимо, он отсиживался в дорогом автотранспортном средстве и, обозревал родимые просторы. Избиратели "голосовать за Ивана" отказались: было завоевано всего 1,12 % от участвовавших в выборах голосов.

Встречаются грубые и дикие РИ. Напр., попытка одного производителя памперсов выдать их в телеролике за "одноразовые трусы, не пропускающие влагу".

Реклaмная кампaния - серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.

РК. проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Успех РК. зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой РК. является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

Выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, РК. По географическому признаку РК. делят на международные, национальные, региональные и местные (район, город; исключая мегаполисы). Еще различают тотальные РК., охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные РК., имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные РК. (используют 1 канал), комбинированные РК. (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования).

Любая РК. делится на 3 этапа:

а) подготовка, когда осуществляют планирование и креативную разработку рекламных акций и их тестирование у представителей целевой аудитории, специалистов и экспертов;

б) кульминация, т.е. реализация подготовленных рекламных мероприятий;

в) финиш, когда проводят расчеты по прибыли или убыткам от РК., корректируют маркетинговые цели и задачи на основании подведенных итогов.

Проведение РК. непосредственно связано с циклом жизни товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся РК. для товаров и услуг производственного назначения и РК. для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования. Любопытно, что покупатели специальных промышленных продуктов, несмотря на сугубый рационализм мотивов и коллегиальную форму решения о покупке, более индивидуальны и свободны в покупательском выборе, чем многочисленные типовые потребители шоколадок, "мыльных" телесериалов, автомобилей, сигарет, памперсов, телевизоров и стиральных машин.

Существуют разные стратегии проведения РК.

1) РК. проводятся ровно: монотонные РК., в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

2) РК. проводятся интенсивно, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.