Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

Р. - линейна, состоит из последовательных звучаний или буквенных комплексов, которые мы, имея представления о языке, хотя бы школьный лингвистический минимум, можем оценивать и анализировать - как "слова", "предложения", виды этих единств. "Внешняя" Р. - та часть действительности, о которой или в связи с которой делаются сообщения и обстановка, условия и ситуации Р.

Выделяют несколько основных целей речевых коммуникаций:

1) информирование (информативные акты): "доллар подорожал на один рубль", "мне грустно", "снег пошел",

2) побуждение: "посетите наш магазин (выставку, салон, ресторан и т. п.)", "получите скидки и подарки", "позвоните по телефонам нашей фирмы",

3) формулы речевого этикета, связанные с социальной иерархией и типологией социального общения (поздравления, извинения, благодарность, сочувствие и т. п.),

4) обязательства: "мы гарантируем вам", "решим проблему в течение недели",

5) эмоциональные реакции на сообщение или ситуацию речи: "ну и ну!", "подумать только!", "вот это да", "ну и что?", "зачем?", "как здорово!".

6) речевые акты, обслуживающие установление, прекращение и развитие, поддерживание межличностных контактов: "алло!", "хватит болтовни!", "давайте обдумаем все это в течение ближайших дней".

Главной в речи является задача информирования. Но с помощью Р. передают не только какое-то "объективное" содержание, но и жалуются, угрожают, льстят, шутят и т. п. Иногда цели коммуникации заявляются открыто: "прошу не звонить больше", "требую внимания", "хочу, чтобы вы прочитали наш рекламный буклет". Такие коммуникативные Р. акты называют "открытыми".

"Внутренняя" Р. (эндофазия) обращается говорящим к самому себе как немая, непроизносимая, незвучащая. "Внешняя" Р. (англ. speech, discourse) осуществляется в форме монолога или диалога (и полилога - сложного, многостороннего диалога) и передает как собственно информацию, но и "импульсы" общения - призывы к действию, побуждения к ответу и т. д.

Литературной Р. называют "правильную" Р. образованных и культурных людей, ведущих общественных групп, Р. которых стремятся подражать остальные. Литературная Р. ("литературный язык") является господствующей формой национального языка. От литературной Р. отличают диалектную (местную) Р., жаргон и просторечие.

Р. можно характеризовать и по психологическому состоянию и коммуникативной задачи говорящего: нейтральная ("сухая"), взволнованная, эмоциональная, сумбурная, почтительная, искренняя, насмешливая, фамильярная, льстивая, грозная, скучная и т. д.

Оценивают построение Р. - связная, бессвязная, пустая, содержательная, сбивчивая, последовательная, длинная, короткая. Эстетически: грубая, изящная, поэтическая и др.

Все эти общие установки распространяются на т. н. функциональные стили Р. - официально-деловую речь Р., Р. разговорного (бытового) общения, профессиональную Р., Р. художественной литературы и т. д. Эти стили имеют свои особенности. Так, Р. художественной литературы обычно является образной, т. е. использует иносказание, связывающее с называемым предметом побочные представления, провоцирующие аудиторию на переживания, эмоциональные отклики.

Как особый жанр или стиль Р. выделяют язык рекламы или рекламную Р. С одной стороны, рекламная Р. вбирает в себя стереотипы и особенности официально-делового стиля Р. и т. н. ораторской (публичной) Р. с их ограниченным словарным и синтаксическим инвентарем, клишированностью и т. п. С другой стороны, язык рекламы стремится часто к экспрессивной художественности, созданию эмоциональных реакций у аудитории, к вызову у адресатов иррациональных реакций, желаний. Ср. вербальные средства воздействия, вербальные стереотипы, культура речи, рекламный текст, речевой этикет, риторика, стиль, сценическая речь, теория трех стилей, функции языка.

Ртм - особый просодический показатель звучащей устной и письменной речи, состоящий в равномерном чередовании ускорения и замедления речи, долготы и краткости, подобного и различного в текстах речи. Выделяют баритонический и окситонический Р.; в первом случае ритмическая организация фразы состоит в том, что центром интенсивности и длительности делают начало фразы, а окситонический Р. переносит эти признаки на конец фразы, высказывания. Ср. темп.

Ритoрика - теория выразительности речи, предлагающая наиболее эффективные способы ее построения - ритмические фигуры речи. См. фигура речи.

Риторческий вопрoс - прием, который с помощью определенных речевых конструкций направляет внимание респондента на самого себя, а затем на его реальные или мнимые нужды.

Ключевые слова для вопросно-риторических конструкций - "Вы" и "ты" (для молодежи). Напр., "Почему бы и Вам не попробовать? Вы ведь ничего не теряете".

РВ можно строить и с помощью ряда предложений, усиливающих эмоции. Напр., так: "Вы чувствуете в себе талант Форда, Рокфеллера ... Вы хотите посвятить себя серьезному бизнесу, делу? У Вас есть прекрасный шанс воплотить свои мечты. Купите нашу установку по производству спирта и ...".