Эпизоды за письменным столом

Не только оборот, но и репутация продавца выигрывает от того, что он торгует товарами давно известного крупного предприятия. Любой продавец колониальных товаров будет стремиться торговать только самым качественным товаром; любая лавка, торгующая маслом, реализует только хорошее, свежее масло. Потому что психологически мы идентифицируем предметы и людей. Собака, которую побили, боится не только побоев, но и того, кто ее побил. Так же и люди. Отрицательное отношение к чему-либо непроизвольно переносится на того, от кого мы это получили. Если ты купил где-то плохой материал, прогорклое масло, шины низкого качества, ты наверняка скажешь себе: «Туда я больше не пойду».

С другой стороны, продукт с хорошей репутацией переносит доверие публики и на продавца. А если отличное качество продукта к тому же постоянно подтверждается бесчисленными публичными испытаниями, например, качество шин подтверждается на гонках, пробегах на дальность и т. п., а результаты этих испытаний благодаря целенаправленной рекламе известны всему миру, то и хорошая репутация и успех фирм, занимающихся реализацией этого продукта, не заставят себя долго ждать. А что означает пользоваться доверием публики, наверняка знает и по достоинству ценит любой коммерсант. Широкомасштабная рекламная деятельность дает продавцу еще одно преимущество: он становится известным. Основным законом психологии является закон ассоциации понятий: одинаковые или схожие понятия ассоциируются и вызывают друг друга. При длительной торговле каким-либо товаром имя продавца ассоциируется у покупателя с названием товара. И в дальнейшем, когда покупатель читает название товара в газете, на рекламной тумбе, на улице и т. д., оно сразу вызывает в его подсознании имя продавца или представителя фирмы, они словно сами всплывают в памяти. Успех тот же, как если бы продавец разослал клиентам рекламные проспекты или рекламные письма. При проведении широкомасштабной рекламы клиент очень часто получает этот импульс, поэтому успех рекламы имеет большое значение и для продавца.

Хорошо организованная реклама выгодна не только потребителю, потому что она удешевляет товар, но и продавцу, потому что гарантирует ему успех.

(1923)

О смешивании изысканных крепких напитков

Жизнь проявляется в самых незаметных вещах. Вино превращает нас в поэтов. Оно развязывает язык и делает нас болтливыми, а кто может быть болтливее поэтов? Оно — напиток легкости и радости жизни; пить вино — наслаждение, иногда даже искусство.

Крепкие напитки — эссенция. Они делают тебя сосредоточенным и молчаливым. Это — не напиток, а питье. Способность пить их — даже не искусство, это — культ.

Вино поднимает настроение, делает людей ближе. Крепкий напиток — разъединяет; он помогает увидеть истинную ценность, вскрывает различия, проявляет противоречия. Он делает нас одинокими.

Вино — девица, готовая легко отдаться; немного лести — и она твоя. Поэтому ее и восхваляют на всех перекрестках.

Крепкий напиток — весталка, ее получить непросто. За нее нужно не бороться; ей нужно служить. Некоторые служат ей годами, но она не отдается им. Многие хвастают, что обладали ею; но этим они лишь разоблачают себя.

Легче написать пособие по психологии женщины, чем постичь крепкие напитки. У них есть душа. Легче понять особенное, свободное, импульсивное, светлое в женщине, чем выманить из мараскинового ликера с помощью очищенного апельсинового экстракта и доведенного до кипения бенедиктина мерцающую вязь пурпура, удар ножа и припудренное золотом небо и придать ему несколькими каплями абрикотина с козьими сливками волшебный аромат юга, запах солнца, коричневой травы, бронзовых пастухов, Пана и романтического шума гавани.

Люди приобрели варварскую привычку пить шнапс, ни с чем его не смешивая. Зато они стали настолько грубы, что смешивают крепкие вина с шампанским. Есть даже люди, которые полагают, будто от смешанных напитков быстрее пьянеешь. Вообще тех, кто оперирует такими понятиями, как опьянение, мы заранее исключаем. Однако надо упомянуть, что смешанный в правильной пропорции крепкий напиток никогда не ударяет в голову.

Каждый смешанный напиток — музыкальное произведение. Есть напитки в до мажоре. Разве можно представить их без коньяка? Или ликер в ля-бемоль миноре — без ананаса? Разве возможен экспромт в ми-бемоль мажоре без ванили и ликера «Кордиаль-Медок»[47]?

Любой смешанный крепкий напиток — дремлющее произведение. Он — усмиренная гармония, которая приобретает силу, когда напиток перетекает через край стакана.

И все-таки настоящее очарование есть только в разнообразии. Легко сочинить симфонию из нескольких крепких напитков. Можно создавать бесчисленные комбинации: от аллегро кюрасао через быстрое адажио con motto а-ля шартрез и гротескное скерцино тминной водки и «Крем-де-какао»[48] до бодрого рондо мятного абсента; не говоря уже об изящных кофейных вариациях на излюбленные темы какао с ванилью, сливок, тминной водки, джина и содовой.