Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти

Легко забыть, насколько значительным был этот шаг Apple. Прибыль компании взлетела главным образом благодаря продажам iPod/iTunes/iPhone. По словам издания Bloomberg Businessweek, аналитики с Уолл-стрит были «сбиты с толку» этим загадочным «чудом» от Apple. Как восклицал один из них: «Мы даже не можем смоделировать некоторые из возможностей… Это похоже на религию»[19]. Даже сегодня цифры поражают воображение: в течение трех дней после запуска Windows-совместимой платформы iTunes в октябре 2003 года слушатели загрузили миллион бесплатных копий iTunes и заплатили за миллион песен, что позволило Стиву Джобсу объявить: «Менее чем за одну неделю мы побили все рекорды и стали крупнейшей музыкальной онлайн-компанией в мире»[20]. В течение месяца было совершено 5 миллионов загрузок, затем 10 миллионов спустя три месяца, затем 25 миллионов еще через три месяца. Четыре с половиной года спустя, в январе 2007 года, это число возросло до двух миллиардов, а шесть лет спустя, в 2013 году, оно составило 25 миллиардов. В 2008 году Apple превзошла Walmart в качестве крупнейшего в мире музыкального ритейлера. Продажи iPod были такими же впечатляющими: они подскочили с миллиона штук в месяц после запуска музыкального магазина до 100 миллионов менее чем через четыре года, когда Apple включила функциональность iPod в свой революционный iPhone, что вывело компанию на новую ступень роста. В исследовании доходности фондового рынка, проведенном в 2017 году, был сделан вывод, что Apple принесла инвесторам больше прибыли, чем любая другая американская компания за всё предыдущее столетие[21].

За сто лет до выхода iPod массовое производство проложило путь к новой эре, открыв параллельную вселенную экономической ценности, которая была скрыта в новом и еще мало понятном феномене массового потребителя, желавшего покупать, но по цене, которую мог себе позволить. Генри Форд снизил цену на автомобиль на 60 % благодаря революционной промышленной логике, сочетавшей большие объемы выпуска и низкую себестоимость. Он назвал это «массовым производством», резюмируя его своим известным изречением: «Вы можете выбрать автомобиль какого угодно цвета, лишь бы он был черным».

Позже Альфред Слоан из General Motors объяснил этот принцип:

К тому времени, когда у нас появляется продукт, который можно им [потребителям] показать, мы просто обязаны продать им его, учитывая огромные инвестиции, связанные с его выводом на рынок[22].

Бизнес-модель музыкальной индустрии тоже строилась на том, чтобы указывать покупателю, что он хочет купить, как это было с Фордом и Слоаном. Фирмы инвестировали в производство и дистрибуцию компакт-дисков, и именно эти диски покупатели должны были покупать.

Генри Форд был одним из первых, кто напал на золотую жилу, воспользовавшись возможностями, открываемыми новым массовым потреблением, при выпуске его Model T. Как и в случае с iPod, фабрике, производившей Ford Model T, с трудом удавалось удовлетворять взрывообразный рост спроса. Массовое производство было применимо и применялось ко всему, что угодно. Оно изменило структуру производства по мере своего распространения по всей экономике и по всему миру и установило господство нового капитализма массового производства в качестве основы для создания богатства в XX веке.

Инновации в iPod/iTunes перевернули эту вековую индустриальную логику, используя новые возможности цифровых технологий, чтобы инвертировать процесс потребления. Apple переписала заново отношения между слушателями и их музыкой, опираясь на специфическую коммерческую логику, которая, хотя и знакома нам сейчас, в момент своего появления воспринималась как революционная.

Инверсия Apple строилась на нескольких ключевых элементах. Цифровизация дала возможность вызволить ценные активы – в данном случае песни – из институциональных пространств, внутри которых они застряли. Дорогостоящие институциональные процедуры, описанные Слоаном, были устранены в пользу прямого пути к слушателям. Так, в случае с компакт-дисками, Apple обошлась без физического производства продукта, а значит и без его упаковки, учета, хранения, маркетинга, транспортировки, дистрибуции и розничной продажи. Сочетание платформы iTunes и устройства iPod позволило слушателям постоянно переконфигурировать свою музыку по собственному желанию. Не было двух одинаковых iPod, и iPod на этой неделе отличался от того же самого iPod неделю спустя, по мере того как слушатели выбирали и снова пересматривали комбинации треков. Для музыкальной индустрии и ее спутников – розничных продавцов, маркетологов и т. д. – это был мучительный процесс, но это было именно то, чего хотели новые слушатели.