Эпоха пропаганды

Это не означает, что мы утверждаем, будто коммуникатор с меньшим набором дипломов и званий не может повлиять на убеждения аудитории. Такой коммуникатор, вероятно, мог бы заставить людей изменить их мнение, если его взгляды не слишком отличаются от их точки зрения. Но чем меньше позиция такого коммуникатора соответствует позиции аудитории, тем сильнее аудитория будет подвергать сомнению его мудрость, умственные способности и здравомыслие. Чем больше они сомневаются, тем меньше вероятность того, что они поддадутся влиянию.

Давайте вернемся к нашему примеру о физических упражнениях: вообразите семидесятитрехлетнего мужчину, выглядящего в два раза моложе, который только что выиграл Бостонский марафон. Если бы он сказал нам, что хороший способ прекрасно сохраниться и жить долгой, здоровой жизнью заключается в энергичных занятиях физкультурой в течение, по крайней мере, двух часов ежедневно, мы бы ему поверили. Еще бы мы ему не поверили! Он заставил бы нас заниматься физкультурой куда усерднее, чем если бы предложил заниматься ею всего лишь по десять минут в день.

Но представим себе, что это утверждение высказывает человек, несколько менее заслуживающий доверия, вроде школьного тренера по легкой атлетике. Если бы он предложил нам заниматься физическими упражнениями по десять минут в день, его предложение попало бы в наш диапазон приемлемости, и он мог бы повлиять на наши взгляды и поведение. Но если бы он посоветовал нам взяться за интенсивную программу ежедневных двухчасовых физических занятий, мы были бы склонны не принимать его во внимание как шарлатана, фанатика здоровья, маньяка — и могли бы с удобствами продолжать лениться. Следовательно, мы согласились бы с Ховлэндом, Харви и Шерифом: информацию, серьезно противоречащую их взглядам, люди сочтут выходящей за пределы диапазона принятия, но только если коммуникатор не является достаточно надежным.

Вооруженные этими предположениями, мы с двумя студентами — Джудит Тернер и Дж. Мерриллом Карлсмитом — тщательно изучили опубликованные эксперименты, обращая особое внимание на то, как был описан коммуникатор4. Подумать только, мы обнаружили, что в каждом из экспериментов, показывающих прямую взаимосвязь между несоответствием и изменением взглядов, источник информации описывался как более заслуживающий доверия, чем в тех экспериментах, которые демонстрировали криволинейную зависимость!

Затем мы придумали эксперимент, с помощью которого можно было систематически изучить степень несоответствия и надежность коммуникатора. В ходе этого эксперимента студенток колледжа просили прочесть несколько строф из малоизвестной современной поэзии и оценить, насколько они хороши. Затем каждой студентке давали прочесть эссе, претендующее на критический анализ современной поэзии, где конкретно упоминалась строфа, которую эта студентка оценила как слабую. Для одних испытуемых эссеист описал эту конкретную строфу в ярких, пылких выражениях — таким образом создавая серьезное несоответствие между мнением коммуникатора и точкой зрения, высказанной субъектами. Для других испытуемых эссеист описал данную строфу с легкой степенью благожелательности — таким образом устанавливая умеренное несоответствие между коммуникатором и испытуемыми. В третьем случае эссеист обошелся с этой строфой немного презрительно — таким образом добиваясь того, что получатели сообщения оказывались в ситуации слабого несоответствия. Наконец, половине участниц эксперимента было сказано, что автор эссе — знаменитый поэт и литературный критик Т. С. Элиот (Т. S. Eliot); другой половине испытуемых автор эссе был представлен как студент колледжа.

Впоследствии испытуемым позволили оценить строфы еще раз. Когда коммуникатором якобы был Т. С. Элиот, эссе максимально повлияло на студенток, если его оценка строфы сильнее всего отличалась от их оценки. Когда в качестве эссеиста был представлен такой же студент со средней способностью внушать доверие, эссе вызвало сравнительно небольшое изменение мнений, если оно слегка противоречило взглядам испытуемых; серьезно поменяло взгляды, будучи умеренно несоответствующим; и почти совсем ничего не изменило, если было крайне несоответствующим взглядам испытуемых.

Противоречивые результаты экспериментов получили объяснение: когда коммуникатор обладает высокой степенью надежности, то чем больше несоответствие между взглядами, которые он отстаивает, и взглядами аудитории, тем сильнее будет убеждена эта аудитория. С другой стороны, когда надежность коммуникатора сомнительна или неубедительна, он способен достичь максимального изменения чужой точки зрения при умеренных несоответствиях.