Эпоха пропаганды

Существует множество разновидностей применения нормы взаимности для повышения уступчивости. Одна остроумная версия была окрещена техникой «дверь-в-лицо» (door-in-the-face). Вот как она действует. Вообразите, что вы работаете для местного банка крови и вам необходимо увеличить поступление донорской крови. Используя технику «дверь-в-лицо», вы обычно начинаете с просьбы о самом крайнем одолжении — скажем, попросите сдавать кровь каждые два месяца в течение, по крайней мере, трех лет. Такое требование, разумеется, было бы отклонено (отсюда название «дверь-в-лицо»), но, скорее всего, вызывало бы принятие компромисса — скажем, сдать одну порцию крови, — и тогда все бы шло как надо. Именно это и обнаружили Роберт Чалдини и Карен Аскани5. В ходе своего исследования они просили случайных прохожих — студентов на территории Университета штата Аризона или (1) сдать порцию крови в любое удобное время завтра, или (2) сдавать порцию крови каждые два месяца в течение трех лет, и когда эта просьба отклонялась прохожим, его просили сдать порцию крови в любое удобное время завтра. Результаты показали, что больше согласившихся сдавать кровь и действительно ее сдавших было среди тех, к кому сначала обратились с крайним требованием.

Еще одно применение нормы взаимности можно найти в технике «это-еще-не-все», обычно используемой в идущей поздно вечером телевизионной рекламе, навязывающей мелкие бытовые приборы для кухни. Эта техника изучалась в серии искусных экспериментов, проведенных Джерри Бургером6. Вот как она работает. В одном из экспериментов Бургер организовал благотворительную продажу маленьких домашних кексов. Цены не указывались. Когда прохожий останавливался и спрашивал о кексах, ему отвечали, что цена 75 центов. Но прежде чем клиент успевал отреагировать, продавец поднимал руку и говорил: «Подождите, это еще не все — вместе с кексами вы получите это печенье», — одновременно показывая покупателю два печенья среднего размера. Другим прохожим просто сразу говорили, что за 75 центов они могут получить кексы и два печенья. Бургер обнаружил, что те, кому было сказано, что печенье является предметом из серии «это-еще-не-все», купили вдвое больше выпечки по сравнению с теми, кому говорили о печенье сразу.

В техниках «дверь-в-лицо» и «это-еще-не-все» применяются два определяющих психологических процесса. Во-первых, и большое начальное требование, и незначительное начальное предложение создают контрастный эффект, подобный тому, что происходит с отманками (см. главу 10), — сдача пинты крови выглядит не так уж плохо по сравнению с перспективой выступать в роли донора через регулярные интервалы в течение следующих трех лет, а «кекс плюс печенье» звучит лучше, чем просто «кекс». Во-вторых, немедленная уступка со стороны требующего приводит в действие норму взаимности. Требующий неявно подразумевает: «Я только что снизил свое требование с трех лет донорства до всего лишь одного раза; теперь ваша очередь ответить взаимностью на мою уступку». Точно так же при применении техники «это-еще-не-все» требование как бы намекает: «Я уже добавил к сделке два печенья; теперь ваша очередь идти на уступку и сделать покупку». И многие мишени влияния именно это и делают!

Автомобильные дилеры знакомы с ценностью техники «дверь-в-лицо». Дилеры нередко накручивают запрашиваемую цену за автомобиль, добавляя дорогие, а к тому же и залежалые сопутствующие товары, которые повышают стоимость автомобиля на несколько тысяч долларов. В самом же начале переговоров дилер обычно любезно соглашается на уступку в сумме этих дополнительных расходов. Теперь ваша очередь ответить взаимностью и заплатить за этот автомобиль больше, чем вы, возможно, собирались. Точно так же большие рекламные передачи применяют технику «это-еще-не-все». Обычный тактический ход этих получасовых рекламных сюжетов заключается в том, чтобы сначала описать товар — миксер, соковыжималку или что-нибудь подобное — и предложить это для продажи. Но прежде чем вы сумеете решить, нужно вам это или нет, другой товар — набор из шести ножей для мяса, приспособление для приготовления фруктовых рулетов или машинка для удаления сердцевины яблок — объявляется частью сделки и уступкой для вас, потребителя. И опять наступает ваша очередь платить взаимностью и покупать!

Как правило, норма взаимности оказывается успешным механизмом убеждения, потому что задает содержание наших мыслей и привносит свою собственную мотивацию действовать в соответствии с этими мыслями. Нас заставляют думать «Как мне оплатить долг?» вместо «А хороша ли эта сделка?». Нашим первым побуждением является стремление избежать чувства неловкости, возникающего из-за нарушения нормы. Таким же образом наше мышление могут мотивировать и другие нормы. Далее мы рассмотрим только одну из этих норм, чтобы разобраться, как можно эксплуатировать правило «выполняйте свои обязательства».

ПОМОЛВЛЕННОЕ СЕРДЦЕ