Эпоха пропаганды

Недавно рекламодатели изобрели новые категории потребностей и продукты, удовлетворяющие этим потребностям, такие как «NyQuil», ночное лекарство от простуды;[28] «Seven-Up», не-колу;[29] «Miller», «легкое» (низкокалорийное) пиво; различные сорта вагинальных дезодорантов; Билла Клинтона, новомодного демократа-центриста. Хороший фирменный знак может стоить больше, чем фабрика, которая производит этот продукт. Например, фирма Philip Morris купила фирму Kraft по цене, в шесть раз превышающей ее балансовую стоимость. Когда был задан вопрос — почему, исполнительный президент Philip Morris Хэмиш Максвелл выложил напрямик: «Kraft — это имя, пользующееся доверием потребителя, его можно применить, чтобы продать другие товары». Возможно, одним из наиболее показательных эпизодов является игра «имя — это и есть суть продукта», касающаяся рекламы тампонов «Rely»[30] компании Procter Gamble. Может быть, вы помните этот продукт, он был удален с рынка после того, как стал ассоциироваться с синдромом токсического шока. Реклама гордо заявляла: «Помните, это называется Rely», как будто название делает эти тампоны надежными и заслуживающими доверия. С нашей точки зрения, потребителям, пожалуй, следует помнить, что производители назвали это «Rely» — и в сущности, это все, что они сделали. Сорняк под любым другим названием останется сорняком.

Рекламодатели, конечно, не единственные изобретатели новых ярлыков как средства пропаганды5. Первые американские патриоты сумели повысить накал революционной борьбы, назвав свою незначительную стычку с британцами Boston massacre («Бостонская резня»). Адольф Гитлер использовал ту же самую технику для мобилизации немецкого народа, объяснив экономические трудности Германии терминами «красная угроза» и «еврейская проблема». Выступающие против абортов называют свою позицию «за жизнь» (кто бы мог возражать против жизни?), в то время как те, кто поддерживает право женщины выбрать аборт, называют себя выступающими «за выбор» (кто мог бы возражать против выбора?). Министерство обороны (ранее называвшееся Военным министерством) использует термин «конфликт низкой интенсивности» в отношении тех войн, которые Соединенные Штаты поддерживали в Никарагуа и Сальвадоре в 1980-х годах. Любопытный термин, если принять во внимание, что эти конфликты были очень интенсивными для попавших под перекрестный огонь мирных жителей — приблизительно 50 тысяч в Никарагуа и 70 тысяч в Сальвадоре. Точно так же американцы, оппозиционно настроенные в отношении войны с Ираком, говорили о том, что «наших сыновей и дочерей везут домой в гробах», в то время как военные пользовались более облагороженными, благопристойными терминами, вроде «побочного ущерба» и «BDA» (bomb-damage assessment — оценка ущерба от бомбардировок).

Политические деятели объясняют социальные проблемы и сочиняют национальные программы, пользуясь такими выражениями, как «холодная война», «принцип домино в отношении ползучего коммунизма», «перестройка и гласность», «война против наркотиков», «японский протекционизм», «новый мировой порядок» и «мост к двадцать первому столетию». Пример, говорящий сам за себя: Ньют Гингрич распространяет среди консервативных республиканцев памятную записку, озаглавленную «Язык: ключевой механизм контроля», которая должна научить их «говорить, как Ньют». В записке перечисляются два набора слов-приправ для любой речи. Во-первых, это слова и сочетания для «оптимистического позитивного руководства», то есть полезные для описания собственной позиции, например: empowering (дающий право или возможность), workfare (система социального обеспечения, стимулирующая получающих пособие браться за любую работу), выбор, инициатива и «ликвидируем приятное времяпрепровождение в тюрьме». Во-вторых, «контрастирующие» слова для того, чтобы охарактеризовать противника, такие как: разложение, упадок, либерал, либеральный, они/их, радикал, радикальный, «опрофсоюзенные», предавать. В самом деле, подобное применение слов настолько общепринято, что Уильям Луц собрал целую книгу того, что он называет «двоеречием», и ежегодно выдает награду за максимально двусмысленное и противоречащее самому себе использование языка общественным деятелем.