Эпоха пропаганды

Китайский философ Мэн-цзы,[59] живший в четвертом веке до нашей эры, снабдил нас другой техникой повышения восприятия способности внушать доверие6. Мэн-цзы прославился как мудрый советник. Правитель послал Мэн-цзы вежливое письмо с просьбой приехать ко двору и давать ему советы. Мэн-цзы ответил, что не очень хорошо себя чувствует и не может приехать ко двору. На следующий день он открыто разгуливал по городу. Правитель был оскорблен и послал несколько человек, чтобы выяснить, почему Мэн-цзы проявляет такое неуважение, и еще раз просить его явиться ко двору. Мэн-цзы этих людей не принял и уехал в гости к другу. Правитель больше не мог терпеть дерзость Мэн-цзы и обвинил его в нелояльности. Мэн-цзы ответил, что далек от того, чтобы быть нелояльным и непочтительным, он проявил по отношению к правителю больше лояльности и уважения, чем кто-либо другой во всей стране. Он мог быть полезен правителю только в том случае, если тот абсолютно доверял его честности и независимости суждений. Если бы правитель заподозрил, что он способен действовать или говорить просто для того, чтобы угодить, его советом могли бы пренебречь.

Действия Мэн-цзы иллюстрируют другой способ повышения восприятия надежности: очевидная способность человека внушать доверие может быть еще более усилена, а явное пристрастное отношение, выраженное в предлагаемой информации, ослаблено, если аудитория абсолютно уверена, что данный человек не пытается оказать на нас влияние. Чтобы проиллюстрировать это, перенесем обсуждение в двадцатое столетие. Предположим, вам звонит биржевой маклер и сообщает только что полученную информацию о каких-то конкретных акциях. Вы будете покупать? Трудно сказать с уверенностью. С одной стороны, маклер, вероятно, является специалистом, и это могло бы подвигнуть вас на покупку. С другой стороны, этот маклер кое-что выигрывает, сообщая вам сведения из первых рук (комиссионные), и это могло бы снизить эффективность сообщения. Но предположим, что вы случайно подслушали маклера, сообщающего своему другу, что такие-то акции будут повышаться в цене. Поскольку маклер явно не пытался воздействовать на вас, вы охотно можете подпасть под его влияние.

Именно это было экспериментально выяснено Элейн Уолстер и Леоном Фестингером. В ходе исследования была инсценирована беседа двух выпускников, причем один из них высказывал свое мнение по какому-то конкретному вопросу. Ситуация была организована таким образом, что эту беседу мог подслушать студент-новичок. В одном из вариантов эксперимента новичку было ясно, что выпускники осведомлены о его присутствии в соседней комнате; поэтому он знал, что любое высказывание, возможно, нацелено на то, чтобы повлиять на его мнение. При других условиях ситуация была подстроена так, чтобы новичок поверил, что выпускники не подозревали о его присутствии в соседней комнате. В этом последнем случае мнение новичка гораздо заметнее менялось в направлении мнения, выраженного выпускниками.

Существует множество тактик, создающих впечатление, что на самом деле вы будто бы не пытаетесь повлиять на человека. Несколько лет назад брокерская фирма Хаттона (Е. F. Hutton) выпустила в свет серию реклам, где в тот момент, когда один человек начинал передавать кому-то совет Хаттона по части акций, в комнате воцарялась внезапная тишина, все устремлялись к говорившему, чтобы лучше «подслушать» сведения. Скрытый смысл ясен: все стараются «пристроиться» к совету, не предназначенному для них, и тем ценнее полученная в результате информация. Другой пример этого явления — телевизионные рекламные материалы, снятые «скрытой камерой»: если мы убеждены, что человека застали врасплох, то не приписываем сообщению намерения убедить; уверенность в том, что человек действует непроизвольно, делает его свидетельство более убедительным для нас. Наконец, политические деятели печально известны в связи с утверждениями, что, в отличие от своих противников, они находятся над «политикой» и занимают ту позицию, которую занимают, просто потому, что в глубине души преданы интересам народа. Когда коммуникаторы достигают впечатления, что они не пытаются повлиять на нас, их потенциальная способность воздействия возрастает.

На протяжении всей этой книги мы рассматриваем, как можно воспользоваться умной тактикой пропаганды для манипулирования нашими верованиями и поведением. Действительно, в следующей главе мы будем разбираться с массовой фабрикацией надежности источника. Вторая мораль истории Хань Фей-цзу — что внешность может быть обманчивой — слишком часто оказывается истинной; но признание такой морали может породить нездоровый цинизм.