Эпоха пропаганды

В ходе пробной поездки используется полученная личная информация, и болтовня продолжается. «Вы посмотрели на заднее сиденье? Там уйма места, чтобы подвозить ваших друзей-профессоров в аэропорт». «Хм, кто оставил на радиоприемнике эту классическую станцию? Как и вы, я обычно слушаю рок. Давайте переключимся на вашу станцию». «Жмите покрепче на эту педаль, профессор. Я хочу, чтобы вы видели, как с помощью этого можно справиться с уклонами на вашем обычном пути на работу из Форест Хиллс».

Когда испытательная поездка заканчивается, продавец театрально произносит слова своей роли: «Профессор, я пойду к боссу и попробую добиться для вас наилучшей сделки с вашим автомобилем». Ключи к автомобилю уверенно вложены в ладонь, и пальцы мягко прижаты. Меня, крепко сжимающего ключ к моему красивому автомобилю, оставили одного в демонстрационном зале, — оставили одного думать, мечтать, воображать себя владельцем этого автомобиля.

Это приятное, дружественное социальное взаимодействие в действительности оказывается явно манипулятивной хитростью, если нам известны принципы и власть самовлияния (self-influence). Но что с этим можно поделать? Вот что сделал я. Трудно не вообразить себя владельцем этого автомобиля. Вы грезили об этом уже почти полчаса. Но можно также помечтать о том, чтобы получить его по предельно низкой цене, отправиться на нем домой, чтобы показать друзьям и соседям и услышать их восклицания: «Этот автомобиль? По такой цене? Какая сделка!». Принятие такого сценария привело к тупику, породившему в конечном счете длительные переговоры (почти два часа), в ходе которых обе стороны занимали твердую позицию.

Эти утомительные переговоры медленно вели в никуда. Почему бы самому не попробовать применить тактику самопродуцируемого убеждения? «Эй, Билл [продавец]. Я вижу у вас на стене объявление, что агентство награждает „продавца месяца". Как именно они определяют, кто должен получить это вознаграждение, и не можешь ли ты мне подсказать, какую репутацию надо иметь продавцу, чтобы действительно выиграть такую награду?» Вилл проглотил приманку. Он развернулся вместе с креслом, откинулся назад и погрузился в пятнадцатиминутную свободную ассоциацию о вознаграждении. Через несколько минут мы выписывали чек в качестве вклада в очень хорошую сделку.

Автомобильные дилеры — не единственные торговцы, использующие самопродуцируемое убеждение. Рекламисты средств массовой коммуникации создали собственный набор вариантов. Один из видов эффективных рекламных передач — реклама типа «кусок жизни», позволяющая нам мечтать вместе с весьма похожими на нас персонажами, в то время как они успешно решают жизненные проблемы, пользуясь, разумеется, той маркой товара, которую рекламирует данный рекламодатель. Некоторые виды рекламы требуют, чтобы мы завершили незаконченную рекламную песенку, как, например, в известных примерах: «А где … [мясо]?» и «Можно увезти „Salem" из страны, но … [нельзя извлечь страну из „Salem'a"]».[69] Есть еще реклама на иностранном языке, вроде недавней кампании в пользу компьютеров IBM, требующая, чтобы зритель переводил текст при помощи субтитров на экране. В ходе маркетинговых рекламных кампаний и конкурсов нас часто просят: «Скажите в пятидесяти или менее словах, почему вам нравятся какие-нибудь товары, допустим, марки Acme?». Политические деятели распространяют анкеты и обзоры, где спрашивают наше мнение, чтобы «помочь спланировать следующую избирательную кампанию и определить приоритеты наших целей». Новую вариацию самопродуцируемого убеждения можно найти в компаниях многоуровневого маркетинга типа Amway. В таких организациях клиентов вербуют в качестве коммерческих агентов, имеющих своей задачей поиски еще большего количества покупателей. Пытаясь продать тот или иной товар, превратившийся в продавца покупатель сильнее убеждается в ценности данного продукта.

Возможно, вы еще больше убедитесь в эффективности самопродуцируемого убеждения, продуцируя новые примеры такого убеждения!

«ГОЛЫЕ» ЧЕРДАКИ И СОСЕДИ — ГЕРОИ ВОЙНЫ: ЯРКАЯ ОБРАЗНОСТЬ В КОММУНИКАЦИИ

Вернемся в 1950-е годы. Наша местная община была готова голосовать по вопросу о том, следует ли фторировать водопроводную воду в качестве средства от разрушения зубов. Сторонники фторирования начали информационную кампанию, которая выглядела весьма логичной и разумной. Она в значительной мере состояла из утверждений известных дантистов, описывающих преимущества фторидов и обсуждавших данные об уменьшении количества случаев кариеса в местностях с фторированной водой, а также из заявлений врачей и других авторитетных представителей службы здравоохранения, сводившихся к тому, что фторирование не оказывает никакого вредного воздействия.